Martes, 6 de diciembre de 2016

| 2016/05/21 00:00

Flexibilidad y movimiento

El comercio se ha movido en un escenario de dólar caro, alta inflación y desaceleración, tres factores que le pegan duro a las ventas. Los jugadores despliegan todo su ingenio para ganarse a los consumidores.

Carlos Mario Giraldo (Presidente de Éxito), Manuel Santiago Mejía (Presidente de Alkosto), Antonio Char (Presidente de Olímpica), Miguel Pardo Brigard (Presidente de Sodimac Colombia, Homecenter), Luis Fernando Gallo (Presidente de Price Smart), Eric Basset (Presidente de Cencosud, Jumbo), Rodrigo Fajardo (Presidente de Falabella) y Leila Cardona De Echeverry (Gerente general de La 14). Foto: Gabriel Peña

En el sector comercio sí que hay plena competencia. Los jugadores han tenido que desplegar todo su ingenio para ganarse a los consumidores, en medio de un escenario claramente adverso: desaceleración económica, devaluación del peso y alta inflación. En el último año, estos factores han afectado la disponibilidad de compra de los clientes. Los productos importados se encarecieron, los precios de los alimentos se dispararon y la confianza de los compradores se deterioró. Aun así, en 2015 el comercio creció 4,9 por ciento, por encima de la economía que en su conjunto se expandió 3,1 por ciento.

Los comerciantes se valieron de las estrategias que permite el juego para competir en el mercado. Descuentos, promociones y ferias. También reforzaron la venta de productos nacionales y hasta sacrificaron márgenes para atraer a los consumidores. Además del ambiente económico agitado, también se han movido los competidores. En los últimos años, algunas firmas internacionales que habían entrado al país con grandes expectativas decidieron salir. Otros jugadores extranjeros llegaron con nuevos formatos dispuestos a apostar duro. Por su parte, las más reconocidas cadenas locales consolidaron su posición en el país e, incluso, hubo expansión regional.

La mala noticia llegó por cuenta de Ripley, la afamada tienda por departamentos de Chile, que anunció en febrero pasado su salida del mercado colombiano, tres años después de su llegada. Ripley se sumó a La Polar, otra cadena austral que también se retiró del país recientemente, tras considerar que las condiciones no eran las mejores para la posición que querían tener en Colombia.

Pero mientras unos se van otros llegan. A Bogotá arribó en 2015 PriceSmart, el hipermercado tipo club que ya estaba presente en Barranquilla y hoy está en Medellín, Pereira, Cali y pronto abrirá otro establecimiento en Chía. Los precios y el formato han sido exitosos en Colombia.

Por otro lado, tiendas de descuento como D1 y Ara siguieron una vertiginosa expansión. De las primeras (del Grupo Santo Domingo), ya hay 400 a nivel nacional. El año pasado, D1 registró ventas superiores a un billón de pesos, con lo cual se coló entre las diez más grandes del sector. También sobresale el caso de los supermercados Ara, de la portuguesa Jenónimo Martins, que ingresó al país en 2013. Hoy tiene cerca de 140 establecimientos en el Eje Cafetero y en la costa Atlántica. Dará el próximo paso en Bogotá y la región centro. Tanto D1 como Ara ofrecen precios más bajos que sus competidores porque sus costos logísticos son reducidos.

El gigante del sector, el Grupo Éxito, no se quedó quieto y siguió su labor de expandirse nacional e internacionalmente. Está presente con variados formatos, desde tiendas por conveniencia o exprés, hasta supermercados, hipermercados e hipermegacentros, con las marcas Éxito, Carulla, Surtimax y Superinter.

Hizo el año pasado su gran jugada en su estrategia de expansión al entrar a Brasil, mediante la compra de la cadena Pan de Azúcar. También llegó a Argentina al adquirir los almacenes La Libertad. De esta manera quedó de líder del retail en Suramérica, con 2.606 establecimientos en Colombia, Uruguay, Brasil y Argentina e ingresos consolidados de 33,4 billones de pesos –10,6 billones por las operaciones en Colombia–.

La chilena Cencosud, con las marcas Jumbo y Metro, está en la búsqueda de nuevos negocios y acaba de hacer una alianza con Efecty para enviar y recibir giros nacionales.

Falabella, también de Chile, ha logrado posicionarse muy bien en el mercado colombiano. Su marca ya hace parte de la cultura de los consumidores del país, gracias a una acertada estrategia de mercadeo y publicidad, que les ha funcionado muy bien, y que contrasta con la situación que vivieron sus competidores Ripley y La Polar, hoy ausentes.

Los centros comerciales no se quedan atrás. A los 202 actuales se sumarán este año 15 con 450.000 metros cuadrados, una cifra récord. Según Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Acecolombia, el mayor gasto de los hogares explica el crecimiento de estos comercios, que tienen en las categorías de entretenimiento y gastronomía su mayor dinámica. El presidente de Fenalco, Gilberto Botero, reconoce que la competencia en las grandes superficies es feroz. “Aquí es a dentellada limpia. Nadie le cede espacio al otro”, afirma.

A pesar del avance de estos gigantes del comercio, las tiendas y minimercados de barrio y cadenas medianas no se han dejado arrinconar, porque cuentan con la gran ventaja de que los hogares hacen más del 50 por ciento de sus compras en estos establecimientos. Supermercados como Cooratiendas, Zapatoca, Surtifruver y Euro siguen en crecimiento.

Camilo Herrera, presidente de la consultora de mercados Raddar, reconoce que el sector se transforma no solo por la expansión de las cadenas sino por el crecimiento de las ventas por internet. “Los consumidores están comprando desde el computador, el celular o la tableta. Ahora prefieren que el producto llegue a su casa y no ir a buscarlo”, dice el analista, quien destaca el auge de aplicaciones como domicilios.com o rapi.com, que están cambiando las tendencias de consumo de los colombianos.

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