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COMERCIO
Despachando desde el norte
Varias empresas colombianas montaron operación directa en Estados Unidos. El TLC con ese país abrió nuevas oportunidades en ese mercado.
9 de mayo de 2014
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El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos está cumpliendo dos años de vigencia y muchos se preguntan si el balance ha sido positivo para las empresas colombianas. La verdad es que para un acuerdo de esta magnitud, 24 meses no es un tiempo suficiente para sacar conclusiones definitivas. Sin embargo, hay algunos hechos relevantes.
Desde 2012, el número de empresas que está exportando a esa nación creció 41 por ciento. La mayoría de ellas corresponde a los sectores manufacturero, textiles y confecciones, agroindustria y servicios. De las 3.896 compañías registradas actualmente que le venden a Estados Unidos, 1.600 -la mayoría de ellas pequeñas y medianas- exportaron por primera vez a ese mercado. Además, cerca de 350 nuevos productos han ingresado a 109 ciudades estadounidenses.
La balanza comercial sigue siendo positiva para Colombia porque mientras las importaciones llegaron el año pasado a 30.000 millones de dólares, las exportaciones a Estados Unidos sobrepasaron los 35.000 millones.
Si bien las importaciones están creciendo al 27 por ciento, más del 80 por ciento de ellas son materias primas y bienes de capital para la modernización de las industrias. Las exportaciones han caído cerca de 4 por ciento, lo que se explica, en buena parte, por el retroceso en las ventas de productos básicos como carbón, petróleo, café y níquel. Esta situación ha sido compensada, en parte, por el aumento del 12 por ciento en productos no tradicionales. Pero este acuerdo va mucho más allá del comercio. La inversión es un punto clave. En dos años, Estados Unidos se convirtió en el principal inversor en el país al destinar a Colombia 5.500 millones de dólares, el 30 por ciento de la inversión extranjera total. Decenas de empresas están mirando oportunidades de negocios, desde compañías del sector energético hasta franquicias de comidas rápidas.
Realmente, que lleguen empresas estadounidenses a instalarse en Colombia no es una sorpresa. Lo impactante es que compañías colombianas se hayan lanzado a conquistar ese mercado abriendo plantas en ese país. Los siguientes son algunos ejemplos de empresas que se instalaron en el país del norte.
CEMENTO
Argos
En las grandes ligas.
Hace unos años nadie hubiera imaginado que una cementera colombiana se pudiera apropiar de una parte del mercado norteamericano. Argos lo hizo. Actualmente es el segundo productor de cemento en el sureste de Estados Unidos, después de Cemex -tiene una fuerte presencia en nueve estados entre ellos Florida, Texas, Arkansas y Alabama, entre otros-.
Argos, que está en el top 20 de las empresas más sostenibles de SEMANA, llegó pisando duro a esta nación hace ocho años cuando compró dos plantas de concreto por las que pagó 1.000 millones de dólares, una inversión gigantesca para una empresa nacional en el extranjero. Esa apuesta arriesgada ha dado frutos. Hoy no solo es el séptimo productor de cemento en este país sino que el 30 por ciento de los ingresos totales de la compañía corresponden a este mercado, que está cobrando mayor importancia.
La empresa siguió adelante con su plan de expansión, a pesar de los vientos en contra. La crisis financiera de 2008, que llevó a un desplome en el sector de la construcción en Estados Unidos, no la hizo retroceder. Por el contrario, supo aguantar este vendaval y anunció nuevas adquisiciones. En 2011 compró los activos de la francesa Lafarge en esa nación, el segundo productor de cemento del planeta, por los que pagó 761 millones de dólares. Y a comienzos de este año compró los activos de Vulcan Materials, por otros 720 millones de dólares. Con estas operaciones duplicó la capacidad de producción en ese país. Para Jorge Mario Velásquez, presidente de la cementera colombiana, Estados Unidos tiene un potencial de crecimiento muy interesante porque el consumo aumenta a buen ritmo y la compra de vivienda ha vuelto a repuntar, especialmente en el sureste, donde se demanda cerca de una tercera parte del total de cemento que se consume en el país del norte.
Es tal la expectativa frente a este mercado que Argos espera crecer 7 por ciento este año, uno de los mayores crecimientos frente a los demás países en los que se encuentra actualmente.
ALIMENTOS
Nutresa
La expansión regional.
Nutresa es la cuarta productora más grande de alimentos de América Latina. Pero no contenta con eso se les metió ‘al rancho’ a los grandes fabricantes del sector en Estados Unidos. Ni Kraft Foods, Kellog’s o General Mills la intimidaron al adquirir una planta en ese país para producir galletas.
El grupo colombiano en 2010 compró la compañía Fehr Holdings, LLC, en Estados Unidos, dedicada a la producción de galletas dulces a través de dos plantas ubicadas en Texas y Oklahoma. Nutresa ya conocía este mercado porque llevaba exportando varios años hacia esa nación.
Los resultados en tan poco tiempo no podían ser mejores. Cuatro años después, del total de ventas de Nutresa por 5,9 billones de pesos, cerca del 7 por ciento corresponde al mercado estadounidense.
Alberto Hoyos, vicepresidente del Grupo Nutresa para la Región Norte, dice que ante el buen desempeño se abrió una nueva planta de galletas crackers (saladas), contigua a la de Abilene (Texas) que ya copó su capacidad. La inversión en esta planta es de 32 millones de dólares, que se invertirán en su mayoría este año para incrementar en 40 por ciento la capacidad del grupo en este mercado.
Fehr Foods logró crecer en este país gracias a un modelo de distribución multicanal que llega al mercado hispano, a clientes industriales, a centros penitenciarios y a tiendas One Dollar.
Pero Nutresa, que está en el top 20 de las empresas más sostenibles de SEMANA, sigue estrechando los lazos financieros con compañías estadounidenses. El año pasado cerró un importante negocio con Starbucks, la principal cadena de café en el mundo, con cerca de 20.000 establecimientos en 62 países. A través de una alianza con Alsea, el operador de restaurantes más grande de México, logró el desarrollo y operación de estas tiendas de café en Colombia. Starbucks abrirá seis locales en Bogotá este año. La meta es tener 50 establecimientos en 2018.
EMPAQUES
Grupo Phoenix
El líder de los empaques.
Una compañía colombiana fabrica los empaques donde se venden productos estadounidenses de alto consumo como los yogures Yoplait, el café de Starbucks y Green Mountain, o las donas de Dunkin Donuts.
Se trata del Grupo Phoenix, una multilatina fundada hace cerca de 30 años, que se especializa en producir empaques para productos de consumo masivo como yogures y bebidas de café.
El éxito fue tan grande –vende millones de vasos cada año- que llevó al grupo a instalar hace tres años su propia planta industrial en Virginia, aprovechando los beneficios de la Ley de Preferencias Arancelarias (Atpdea).
Pero como la demanda no paraba, hace un año montó otra planta en Arizona. “En este mercado tenemos las manos llenas. Tenemos suficiente trabajo”, anota Alberto Peisach, presidente del Grupo Phoenix, quien dice que de los 5.000 empleados de la organización, el 10 por ciento está en Estados Unidos. Y esta cifra puede seguir creciendo.
El directivo atribuye el buen desempeño de la empresa en Estados Unidos a dos factores. El primero es que son líderes en la innovación de empaques, de ahí que hoy tengan clientes de la talla de Green Mountain, Danone, Unilever, General Mills (Yoplait), entre otros. En Colombia sus clientes son Nutresa, Alpina, Grasco y los almacenes de cadena. Pero también destaca la calidad de la mano de obra colombiana.“No hubiéramos llegado a donde estamos sin la innovación y la persistencia de los trabajadores colombianos, que son los mejores de la región”, dice.
Peisach dice que en esta nación hay grandes oportunidades de crecimiento porque los estadounidenses no invierten mucho en el sector industrial ya que prefieren mandar a hacer los productos a los países asiáticos u otras naciones. Por eso no descarta que las inversiones que han hecho hasta el momento, que ascienden a 60 millones de dólares, sigan en alza.
Hoy el grupo tiene 15 plantas de producción en Colombia, Venezuela, Estados Unidos, México y Ecuador.
LÁCTEOS
Alpina
Un gran reto.
Competir en el mercado más dinámico y grande del mundo siempre representa grandes retos para cualquier industria. Pero Alpina, la productora de bebidas lácteas que nació en Sopó (Cundinamarca) hace cerca de 70 años, decidió asumir ese reto.
El primer paso, como muchos otros, fue vender sus yogures en las grandes cadenas de alimentos de Estados Unidos. Pero llegar a este mercado no era tan fácil porque los consumidores estaban más acostumbrados a otra clase de bebidas lácteas, yogures más espesos (griegos), con menos cantidad de grasa y más proteínas.
Pero una vez se familiarizó con este mercado decidió que era el momento de dar un nuevo paso, esta vez con una planta propia. En 2012 comenzó a operar Alpina Foods, la subsidiaria de la marca colombiana. La empresa diseñó productos especializados para consumidores latinos y estadounidenses entre los que se encuentran Restart, Renew y Alpina Greek. Este último fue reconocido por la revista Fitness Magazine por ser un producto de alta calidad e innovación.
En 2013 fortaleció la red de distribución en Nueva York tras el acuerdo con Dora’s Naturals, uno de los mayores distribuidores minoristas de la gran manzana. Con este convenio logró que los productos se comercializaran en cadenas como Walgreens y Wegmans.
El año pasado las ventas netas en Estados Unidos ascendieron a 12,9 millones de dólares.
CAFÉ
Procafecol
El sabor de Colombia.
Juan Valdez, la marca insignia del café suave de Colombia manejada por Procafecol (Promotora de Café de Colombia), no dudó en llegar a la tierra de Starbucks, la principal cadena de café del mundo y su competidor por excelencia. Entró en 2004 con su primer local en Washington y posteriormente abrió un local en Times Square, el corazón de Manhattan. Sin embargo, seis años después lo tuvo que cerrar porque no dio los resultados esperados.
Pero hoy, después de evaluar aciertos y errores, Procafecol tiene siete tiendas en ese país, cinco de ellas en los aeropuertos internacionales de Miami (Florida) y en Newark y John F. Kennedy (Nueva York), en asocio con NewsLink ®, especializada en periódicos y revistas. La estrategia de Procafecol es consolidar la presencia de las tiendas Juan Valdez en los principales aeropuertos de este país con el fin de hacer más visible la marca. Solo en el aeropuerto de Miami se movilizan cerca de 40 millones de personas al año, lo que demuestra la importancia de estar en estas terminales.
Pero este es solo el comienzo. A través de un modelo de franquicias diseñó un plan de negocios con el objetivo de tener 60 tiendas en Florida en los próximos cinco años.
En los 11 años que lleva operando Procafecol tiene 266 tiendas, 187 en Colombia y 79 en el exterior. El año pasado registró utilidades netas por 4.509 millones de pesos, un crecimiento del 228 por ciento frente a 2012.
RESTAURANTES
El Corral y Sandwich Qbano
Crecen las franquicias.
Así como las grandes marcas de comidas rápidas de Estados Unidos, McDonald’s, Burger King o Kentucky Fried Chicken, han llegado al país, las empresas colombianas han incursionado en ese mercado.
En los últimos años se instalaron cadenas de comidas rápidas como Kokoriko, que en 2006 abrió su primer local en Miami (Florida). Y aunque ya salió de este país otras cadenas han llegado. Ese es el caso de Sandwich Qbano, la empresa caleña con más de 100 establecimientos en Colombia, ya abrió en el país del norte un punto de venta y prevé abrir otro.
Y hamburguesas El Corral, fundada hace 31 años, también llegó al mercado del norte de la mano de dos colombianos que adquirieron la franquicia y abrieron dos locales en Miami. La meta es tener por lo menos 130 restaurantes en esa nación en los próximos diez años.
Hamburguesas El Corral tiene más de 200 puntos de venta en Colombia y en el exterior. Además de Estados Unidos está presente en Panamá, Ecuador y Chile. Para el 2017 prevén operar 400 locales. Industria de Restaurantes Casuales Ltda., que maneja también los bares Beer Station, opera los restaurantes El Corral.
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