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| 5/16/2015 10:00:00 PM

Con aroma de café

Las tiendas de café son toda una revolución cultural en Colombia y la cadena Juan Valdez protagoniza el fenómeno.

En el nuevo milenio, los productores de café le apostaron a un gran negocio. Decidieron que era hora de promover el consumo de la bebida, a través de unas tiendas que llevaran la emblemática figura de Juan Valdez. Para hacer realidad el proyecto, en 2002, a instancias de la Federación Nacional de Cafeteros, nació Procafecol (Promotora de Café Colombia), que manejaría la marca y las tiendas.

La primera se inauguró en el aeropuerto El Dorado, pero rápidamente el modelo se expandió a otras ciudades del país y en 2005 dio un paso audaz al llegar a Estados Unidos, específicamente a Seattle, la casa de Starbucks, la principal cadena de venta de café del planeta.

Con ese impulso abrió tiendas en Nueva York y Washington y después dio el salto al viejo continente con un primer local en Madrid. Sin embargo, afuera, las cosas no resultaron como se esperaba. Debido a la crisis financiera internacional de 2008, a que la administración de los locales era muy costosa porque estaban en sitios muy exclusivos y a que no conocían bien el gusto de los consumidores varios de los locales en estos países tuvieron que cerrar.

Fueron años complicados, lo que se reflejó en los balances que mostraban pérdidas importantes. Pero aprendida la lección, a partir de 2011 Procafecol le dio un giro al modelo de negocio. Comenzó la era de las franquicias de la mano de inversionistas reconocidos. En Chile, por ejemplo, se alió con Falabella.

Procafecol lanzó también una serie de productos asociados con la marca para vender en las tiendas especializadas, en las grandes superficies y a través del comercio electrónico.

El cambio pronto empezó a arrojar resultados positivos y en los últimos tres años ha reportado utilidades. El año pasado, con ganancias por 6.000 millones de pesos (un crecimiento del 34 por ciento), se convirtió en el periodo con mejores resultados de gestión para la compañía, que acumuló tres años consecutivos de crecimiento en sus utilidades.

En efecto, el Ebitda (utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) alcanzó 17.226 millones de pesos (unos 6,7 millones de dólares), un 9 por ciento más que en 2013. Los ingresos operacionales aumentaron un 18 por ciento al situarse en 167.463 millones de pesos. Procafecol pagó más de 9.000 millones de pesos (unos 3,5 millones de dólares) al Fondo Nacional del Café por concepto de regalías del uso de la marca Juan Valdez. El balance de 2014 muestra además que el ingreso de Starbucks al mercado colombiano no lo ha golpeado, dice Hernán Méndez, presidente de Procafecol.

Hoy hay más de 300 tiendas Juan Valdez, de los cuales 94 están en Chile, Ecuador, México, Panamá y Perú. La marca también ha llegado a Corea del Sur, Malasia y Kuwait. La expansión a Oriente Medio incluye Dubái y Brunéi. Para extender la marca por el norte de África y el sureste asiático, Juan Valdez se asoció al grupo empresarial First Source & Family, parte del Al Ghanim Group.

La estrategia de expansión en los próximos cinco años incluye abrir 60 nuevas tiendas en el sur de Florida y concretar el viejo sueño de salir a la bolsa de valores. La intención es seguir generando valor a las cerca de 500.000 familias cultivadoras a las que hasta hoy les ha entregado más de 48.000 millones de pesos por concepto de regalías por el uso de la marca del arriero Juan Valdez.
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