Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 2016/05/21 00:00

En la mente de los líderes

Los CEO de hoy se enfrentan a un entorno empresarial cada vez más complejo, al que tienen que adaptarse rápidamente. ¿Qué piensan los líderes de esta realidad?

“Los CEO colombianos saben que en el siglo XXI serán medidos con indicadores que van más allá de la rentabilidad financiera”, afirma Gustavo F. Dreispiel, presidente de PwC Colombia. Foto: Carlos Julio Martínez

Una encuesta realizada por la firma PricewaterhouseCoopers (PwC) exploró la mente de los capitanes de las empresas, los chief executive officers (CEO), para saber cómo se sienten en el actual entorno mundial empresarial y cuáles creen que son los retos que enfrentarán en el corto y mediano plazo.

Las respuestas indican que los ejecutivos de todo el mundo son conscientes de que transcurren tiempos difíciles para conducir las empresas. Y, además, entienden que no solo tienen que mirar las tendencias económicas y de la geopolítica, sino también los cambios fundamentales que se están dando en otras dimensiones. Por ejemplo, aceptan que los negocios se están acomodando a las nuevas tendencias globales que se manejan a través de los medios, como las redes sociales, con una velocidad de transmisión sencillamente impresionante.

En Colombia, el estudio llegó a conclusiones tan interesantes como en los otros países donde se realiza cada año esta encuesta. Y más allá de que los ejecutivos locales son más pesimistas sobre el comportamiento de la economía global y el crecimiento de sus propias compañías en 2016, por su mente pasa una realidad tozuda. Según Gustavo Dreispiel, presidente de PwC Colombia, los CEO colombianos están convencidos de que en el siglo XXI la gente medirá a las empresas con indicadores que van más allá de la rentabilidad financiera. Son conscientes de que los clientes prefieren cada vez más a las empresas en función de cómo ayudan a tener una mejor sociedad a la altura de sus propios valores. También, al igual que sus colegas latinoamericanos, están notando que la corrupción es un factor perturbador para su actividad productiva.

La responsabilidad social ya hace parte de los activos empresariales en todo el mundo. Para más del 60 por ciento de los CEO consultados en esta encuesta, este compromiso corporativo está dentro de la estrategia del negocio y no lo ven como un programa independiente dentro de la empresa. Los ejecutivos de Estados Unidos y Canadá le dan la mayor importancia a la responsabilidad social corporativa, según lo afirmado por el 80 por ciento de los encuestados. En Colombia respondió afirmativamente el 67 por ciento.

El estudio concluye que también es mayor la conciencia acerca de la necesidad de garantizar la sostenibilidad ambiental y la protección de los recursos naturales. Cada día hay más pruebas de ello, tanto en el mundo desarrollado como entre los países emergentes. Por ejemplo, se ha extendido la idea de incluir alguna referencia a la protección del medioambiente en las campañas publicitarias de muchas empresas, así como el ahorro de energía.

El cambio de modelo

Gustavo Dreispiel afirma que el estudio dejó ver claramente cómo se viene dando un cambio en los paradigmas y en la forma de medir el éxito en los negocios. Hoy los CEO son conscientes de que la coyuntura económica global, las megatendencias y los cambios en las preferencias de los grupos de interés demandan una transformación en el modelo de éxito de las compañías y también de los ejecutivos que las dirigen.

El éxito ya no recae exclusivamente en lo financiero. El trato y exposición que se le da a los valores corporativos se ha convertido en un activo diferenciador. Por ende, su crecimiento y buena gestión deben formar parte de estos nuevos indicadores.

Esto se debe principalmente a la tecnología que aumentó la importancia de la opinión del cliente y la demanda de transacciones más transparentes, donde no solo se intercambian productos y servicios, sino valores. El cliente no solo compra por necesidad sino por afinidad con la empresa o la marca.

Según el estudio, aunque a corto plazo los CEO ven más amenazas que oportunidades, es indispensable empezar a prepararse estratégica y tácticamente para el cambio de paradigma que ofrecen las megatendencias. La oportunidad está en ser más rápidos que los competidores en detectar e incluso predecir los nuevos requerimientos de los clientes y ser capaces de reaccionar prontamente con nuevos o mejorados servicios y productos.

Dreispiel hace énfasis en que para los CEO es muy relevante hacer una medición de sus indicadores, y no solo los financieros. Pero a medida que cambian las expectativas de los clientes, los ejecutivos también reconocen la necesidad de ampliar el alcance de lo que miden incluyendo aportes a asociados que se encuentran fuera de su entorno empresarial inmediato.

La mayoría de los encuestados afirmó que su compañía reporta sus asuntos financieros y no financieros, tanto en el corto como en el largo plazo. Por eso, el 87 por ciento de los CEO en Colombia advierte que el éxito empresarial en este siglo se define por algo más que beneficios financieros.

El valor de innovar

Otro de los temas de la agenda de los CEO es la innovación. Para más de la mitad de los encuestados esas prácticas generan el mayor retorno en términos de éxito. Sin embargo, los verdaderos ganadores en el juego serán los que logren aprovechar la técnica para ofrecer productos y servicios rentables, convenientes, funcionales y sostenibles.

La mayoría de las empresas tienen dificultades para obtener un crecimiento impulsado por la innovación. Innovar para atender las demandas cambiantes de los clientes de bienes y servicios sostenibles y éticos añade una dimensión difícil que muchas empresas apenas están empezando a abordar.

Los CEO tienen un amplio consenso en afirmar que las empresas necesitan una fuerza de talento que vaya más allá del conocimiento del negocio. Es una nueva generación de personas con una mentalidad empresarial que pueda aprovechar la tecnología e impulsar la innovación. Son los ‘nativos digitales’. En ese sentido, los CEO están buscando estrategias de desarrollo de estos talentos. En Colombia, el 64 por ciento de ellos están preocupados por la disponibilidad de habilidades claves y un 67 por ciento considera que una mano de obra experta, formada y adaptable debe ser una prioridad para los negocios en el país donde residen.

Tecnología no negociable

Del estudio se concluye que los CEO quieren efectividad de la tecnología y están invirtiendo en grandes cambios en este tema. Principalmente, para lograr interpretar mejor las necesidades complejas y cambiantes de los clientes con el fin de lograr una mayor interacción con ellos.

Esto, señalan, va de la mano con los resultados obtenidos en otro estudio adelantado por PwC, según el cual dentro del top tres de los retos más citados por los líderes globales se encuentra la comprensión del valor de los clientes.

Adicionalmente, los CEO respaldan el poder de los datos y los análisis para entregar estos resultados y favorecen los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes. En la medida en que grandes volúmenes de datos, computación en la nube e internet se vuelven más importantes en los negocios modernos, el papel que desempeña la tecnología como instrumento para ayudar a entender las expectativas adquiere la relevancia que piensan los directores.

La conectividad móvil y las redes sociales se han convertido en formas fundamentales para obtener información y adquirir bienes y servicios. La ‘uberización’ de sectores que ofrecen formas rápidas, sencillas y dinámicas de acceso a los bienes y servicios se extiende cada día más, y se convierte en una tendencia de valor agregado para los clientes. A medida que se solucionen problemas normativos y se logre un equilibrio con los sistemas tradicionales, su extensión será mayor. Es el caso de países como Colombia, en el que, pese a los bloqueos de empresas tradicionales de transporte, las plataformas virtuales ganan espacio creciente entre los usuarios.

Al mismo tiempo, estas tecnologías están dando a la gente acceso a más información acerca de lo que las empresas hacen y del impacto de su comportamiento no solo en el valor de sus títulos que ofertan en el mercado de valores, sino de datos sobre manejo de las redes de distribución, calidad de los productos, trato a sus trabajadores y veracidad de ofertas y descuentos, entre otros.

A manera de conclusión final de este estudio, los autores señalan que para acceder a un futuro más prometedor en términos de crecimiento financiero y organizacional, los CEO identificaron como claves construir un equipo humano con habilidades diferentes, desarrollar una organización preparada para innovar en ciclos cortos, adoptar herramientas tecnológicas que permitan hacer más eficientes los procesos para reducir costos y, además, entender cada vez más rápido y acertadamente a los clientes.

Amenazas que afectan el crecimiento de los negocios

La carga tributaria es una preocupación que cobra cada vez mayor importancia para los CEO. Y más en Colombia que en el resto del mundo por la expectativa por una próxima reforma impositiva. En Colombia, la corrupción y el fraude sobre los negocios tienen un impacto muy grande, de acuerdo con la percepción de los CEO. De hecho aparece como un problema central (83 por ciento). Este tema a nivel global cobra menor importancia (55 por ciento), al igual que para Estados Unidos (28 por ciento). En Colombia se observa un crecimiento pronunciado el último año. Los problemas denunciados en áreas como la justicia y los órganos policiales, las deficiencias en la asignación de recursos en la salud, la demora en los procesos judiciales y cuestionamientos de la clase política explican buena parte de la percepción ciudadana y de los CEO.

Las tres megatendencias que están transformando las expectativas de los grupos de interés

Las tendencias que más están influyendo en las expectativas de los empresarios y sus grupos de interés, a nivel global, son los avances tecnológicos, los cambios demográficos y las relaciones de poder económico. En el caso colombiano, los avances tecnológicos y el cambio climático tienen un mayor impacto, según los ejecutivos encuestados. Los efectos recientes del fenómeno de El Niño y de La Niña han influido la expectativa por el tema ambiental. Entre los CEO colombianos el peso de los cambios en el poder económico es menor que a nivel global.

Actualidad hacia el futuro

Los CEO no tienen la menor duda sobre la importancia de la tecnología, la innovación, el talento humano, la medición y comunicación del éxito y la responsabilidad social para el desarrollo y crecimiento de las empresas. Los CEO quieren la efectividad de la tecnología y están invirtiendo en grandes cambios en este tema. En Colombia, para más del 62 por ciento de ellos las prácticas de innovación generan el mayor retorno en términos de éxito. Un aspecto fundamental que se desprende de la encuesta es la necesidad de programas de liderazgo. Los CEO están de acuerdo en afirmar que las empresas necesitan una fuerza de talento que vaya más allá del conocimiento del negocio. Una nueva generación de personas con una mentalidad empresarial que pueda aprovechar la tecnología e impulsar la innovación. Son los ‘nativos digitales’. Los CEO colombianos coinciden con los globales en que la estrategia de talento debe cambiar para enfocarse en los líderes del futuro; esto con el fin de tener más impacto en atraer, retener y comprometer a la gente.

Responsabilidad corporativa y nuevas prioridades de los CEO

El éxito de los negocios se basa en algo más que la rentabilidad financiera. Está claro, de acuerdo con los resultados de la encuesta, que los CEO globales y locales reconocen la importancia de los datos y su análisis. Datos que no solo se refieren a los indicadores tradicionales, sino que buscan aproximarse al máximo a medir los procesos de innovación y de las personas. Pero a medida que cambian las expectativas de los clientes, los CEO también reconocen la necesidad de ampliar el alcance de lo que miden para incluir aportes a asociados que se encuentran fuera de su entorno empresarial inmediato.

Ajuste global

La globalización tiene ventajas y trae oportunidades aunque también impone grandes retos.

Los CEO perciben que el mundo se mueve hacia bloques de comercio regionales antes que hacia un mercado global. En Colombia así lo cree el 79 por ciento de los encuestados, frente a un 90 por ciento en Argentina, un 91 por ciento en Brasil, un 82 por ciento en México y un 74 por ciento en Perú.Los autores del estudio señalan que la globalización llegó para quedarse, lo cual no significa que los negocios sean más fáciles de hacer, pues así haya mayor libertad en el comercio y las barreras sean limitadas, las oportunidades se igualan para todos los actores.

La diferencia está en asuntos como el aprovechamiento de la tecnología, la innovación y el manejo de la información y los datos.Kenichi Ohmae, uno de los estrategas de negocios corporativos más destacados, autor de más de cien libros, lo muestra en El próximo escenario global. Allí señala cómo las teorías económicas del pasado se derrumban y nace un nuevo mundo impulsado por las regiones Estado y las nuevas plataformas económicas.

La globalización no significa –como se llegó a pensar– “ir hacia un mercado único global”. La dinámica que se ha venido dando es de bloques comerciales, como la Unión Europea o la Alianza del Pacífico, entre otros. Es así como en América Latina, en los últimos años, han fracasado intentos políticos que propenden por el retorno a modelos cerrados y nacionalistas y al cierre de fronteras como mecanismos de protección a la producción local. Esta tendencia se evidencia en la percepción que tienen los CEO sobre hacia dónde se está moviendo el mundo de los negocios. En cambio, si se habla del mundo digital, los CEO tienen la perspectiva de que el internet es un instrumento que borra fronteras y acerca al mundo.

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