La importancia de la comunicación en los proyectos de infraestructura

Debido a su importancia, los proyectos de infraestructura deben diseñar y ejecutar procesos estratégicos de comunicación para generar entornos favorables de opinión pública y construir la reputación de las empresas asociadas. Sin embargo, pocos lo hacen, y quienes sí lo llevan a cabo no logran despertar el interés de sus audiencias.

La comunicación de los proyectos está llena de lugares comunes y se basa en las exigencias contractuales que buscan estandarizar procesos que no tienen en cuenta las realidades locales, que exigen herramientas y canales de información anticuados. Y muchos de estos proyectos, sin importar su tamaño, alcance y objeto, se desarrollan en ambientes completamente politizados.

Sí, politizados. Cabe recordar que la gran mayoría de las concesiones basan sus procesos de comunicación en las relaciones con líderes locales (intermediarios), que usualmente tienen intereses políticos y personales. Es innegable que este hecho termina por afectar el mensaje que llega a las comunidades, lo que quita control al originador del mismo y disminuye el poder de información en su área de influencia.

Se suele olvidar que desde hace años cambió la manera en que la gente accede a la información y se entera de lo que pasa. El consumo de medios tradicionales ya no es el mismo. Las personas cuentan con las herramientas necesarias para informarse directamente, solo consumen lo que les interesa y no lo que la agenda mediática pretende imponer.

Para entender si las herramientas de comunicación están siendo efectivas, varios concesionarios decidieron hacer una encuesta y los resultados revelaron que, en orden de importancia, la gente se informa por Facebook, WhatsApp y el voz a voz. El medio de comunicación tradicional más consultado es la radio.

Es innegable que hoy los proyectos de infraestructura se enfrentan a una nueva realidad y a nuevos retos. Teniendo en cuenta que generan información y que impactan en el día a día de las personas, están obligados a identificar canales y formas de transmitir mensajes novedosos y creativos para despertar el interés, poder influir en el comportamiento de la gente y obtener la licencia social requerida para el desarrollo del proyecto.

*Director estratégico de Iddea Comunicaciones.