Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 1983/07/25 00:00

ANIMALES QUE VENDEN

Algo insólito viene ocurriendo con el reino animal desde que la publicidad lo incorporó a su eficaz bombardeo contra el consumidor.

ANIMALES QUE VENDEN

¿No ha notado usted que últimamente algo insólito está ocurriendo en el fascinante mundo animal? No se ha dado usted cuenta, por ejemplo, de que:
- ¿Las abejas ya no pican y que su zumbido ha dejado de ser molesto porque ahora son animalitos de una gran simpatía y amabilidad?
- ¿Las águilas perdieron de repente toda su agresividad y rapacidad para tornarse en aves familiares y confiables?
- ¿Los tigres, ya no atacan ni se comen a la gente sino que súbitamente se volvieron dóciles y atentos siempre a proteger a los humanos?
- ¿Las gallinas han olvidado cómo poner huevos y su desarrollo ha sido tan excepcional que en la actualidad son más grandes que las personas y hasta pueden hablar?
- ¿Las vacas ya no son los animales torpes que pasan el día rumiando sino que han adquirido una gran consciencia de lo que significa nacer y crecer, tener una familia y vivir en sociedad?
- ¿Los toros de lidia perdieron el gusto por embestir el capote del torero y prefieren arremeter más bien contra un enorme pedazo de papel?
El lector podría pensar que los anteriores interrogantes pretenden comprobar sus conocimientos en relación con los grandes avances de la medicina veterinaria, pero en realidad solamente se trata de algunos ejemplos de cómo la publicidad recurre a toda clase de estretegias y a un sinnúmero de mecanismos para cumplir con su cometido de atraer la atención y conducir al espectador hacia el acto de la compra.
Es el hecho de que la publicidad se haya convertido en parte de la vida cotidiana lo que hace que su permanente "bombardeo" pase inadvertido y su impacto se considere inocuo.
Dentro de los fenómenos de comunicación masiva, es indudable que la publicidad es uno de los campos más prolíficos cuando se explora y profundiza en él. No obstante, y paradójicamente, parece ser uno de los más descuidados y menos abonados por los estudiosos y los simples observadores de dichos fenómenos .
Son abundantes, por ejemplo, las estadísticas que miden el tiempo que el hombre actual destina a mirar televisión, las investigaciones que hablan sobre los contenidos yo la calidad de los programas, o los estudios que demuestran los efectos de la T.V. sobre la audiencia. Pocas veces, sin embargo, se tiene en cuenta que una porción sustancial del "mirar" televisión lo constituyen también los cortes comerciales. En Colombia, el tiempo permitido para la difusión de mensajes comerciales por T.V. es de 10 minutos para cada programa de una hora o de 5 minutos para aquellos de media hora. Así, para un promedio de 14 horas diarias de programación, los comerciales representan, aproximadamente, 2 horas.
Es, pues, a cada televidente a quien le corresponderá medir la cantidad de segundos, minutos u horas que dedique a ver comerciales y a juzgar, de acuerdo con el resultado, si ello constituye un argumento suficiente para llevarlo a informarse e interrogarse acerca de la emisión de que es objeto.
Y, forzosamente, en el intento de "leer" y descifrar las creaciones publicitarias se hará evidente que, bajo su gran profusión y variedad aparentes, se trasluce un objetivo común: no se trata tanto de presentar un producto como de exaltar un valor. Valor que se mide en términos del prestigio, el status, la seguridad, la belleza o la felicidad, etc., que la adquisición de determinado producto o servicio pueda proporcionar. En últimas, siempre se habla de algo para sugerir otra cosa. Si la publicidad tuviera que centrarse en la descripción simple y llana del producto, limitarse a ennumerar sus ventajas técnicas, o restringirse a proclamar su utilidad práctica, sin duda alguna desaparecería su encanto, pues allí lo que cuenta no es tanto la adquisición de objetos, sino de sensaciones, ideales, aspiraciones y sueños.
Dentro de las múltiples modalidades que adopta la publicidad para llevar a cabo esta tarea, quizás pocas sean tan recurrentes y eficaces como aquellas en las que los animales son los protagonistas principales de los comerciales de T.V.: caballos, vacas, tigres, panteras, águilas, gatos, gallinas, cisnes, abejas, toros de lidia, en fin, un verdadero zoológico que desfila diariamente ante los televidentes y que representa una clara muestra de ello.
Con la sola visión del animal, de sus atributos físicos y cualidades, se están comunicando, por vía de la asociación, una serie de informaciones adicionales que de inmediato cualifican el producto. El procedimiento en todos los casos es muy similar: se eluden los aspectos negativos que uno u otro animal pueda tener y se resaltan los positivos, que son la ventajas que a la larga se quieren atribuir al producto.
Un inventario rápido nos permite establecer que, dentro de los comerciales que actualmente están en el aire, dos bancos (Colombia y Ganadero), dos corporaciones de ahorro y vivienda (Conavi y Granahorrar), una compañia de seguros (Suramericana), una firma productora de alimentos (Knorr-caldos de carne y de gallina) y un automóvil (Susuki-campero) entre otros, utilizan los animales como vehículo de su promesa básica y en muchas oportunidades llegan a convertirse en la imagen permanente de la empresa.
De los ejemplos mencionados atrás, el de Suzuki (referencia SJ 410) es especialmente interesante, pues se aparta del patrón general de los otros comerciales en la medida en que se emplea las connotaciones que la visión de un toro de lidia puede sugerir, pero a la vez las trasciende; se pone de igual a igual con el animal para después vencerlo.
Este comercial establece también el paralelo animal producto. A través del montaje, alterna las imágenes del toro y el vehículo y logra así equiparar sus características e igualar sus capacidades: la bravura con la potencia, la fortaleza con la fuerza, la fiereza con el vigor, etc. Pero es justamente la situación del "rodeo motorizado" la que permite que esta igualdad se convierta en competencia y, a la postre, en el triunfo del carro sobre el toro. La superioridad del automóvil sobre el animal queda de esta forma garantizada y el producto es proclamado como único héroe
En todo caso y, a pesar del "congelado" de la última escena, donde el toro es enlazado e inmovilizado, queda la curiosidad por saber si después el animal no arrastró unos cuantos metros el carro o si, por el contrario, enfurecido, se dio vuelta y lo embistió.. .
Pero en fin, esa es, precisamente, la inmensa ventaja de la publicidad: la de acomodar la realidad a sus propósitos y hacer de la fantasía algo creíble.

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