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| 7/19/1982 12:00:00 AM

ANUNCIAR ES VENDER

Cuáles son los medios más vendedores, según los publicistas

ANUNCIAR ES VENDER, Sección Cultura, edición 7, Jul 19 1982 ANUNCIAR ES VENDER
En los años 60 era una gran cosa enamorarse. En los 70 el gran tema era el sexo sin amor. En los 80 ustedes pueden enamorarse y disfrutar del sexo... ambas cosas de y con la misma persona. Los 80 es la época de la emoción. Eso está bien. Los sentimientos están de moda de nuevo: una época en la que van a primar los afectos. Un período decisivo. A la vez, un aviso de peligro y una oportunidad.
Este es un diagnóstico. Un diagnóstico de los publicistas. Para el "marketing", los años 70 fueron la edad del cerebro, de las estadísticas, de los modelos matemáticos, de las reglas creativas. La década de los 80 será diferente. En la época de la emoción hay que descubrir el corazón. Aquí está el quid para los anunciantes.
Significa que no será suficiente elaborar mensajes que lleguen directamente a la razón, a la mente de las personas.
Para "atraer" el dinero de los consumidores, la publicidad deberá tocar los corazones. En la era de la emoción, vender significará entender y mover los sentimientos.
Esta es, pues, la regla de oro de los publicistas. Una regla destinada a incentivar el consumo, la compraventa para lograr un buen beneficio.
Nada es gratuito. Nada es ocasional en el mundo de la publicidad. Es además, uno de los negocios más rentables y poderosos del mundo moderno. Un presidente puede ser elegido, gracias a una eficiente campaña; un país puede construirse sobre una buena imagen, las innovaciones tecnológicas consiguen imponerse por su presentación; marcas ya reconocidas sólo se sostienen con una adecuada promoción y un artículo nuevo es capaz de "tomarse" el mercado con una agresiva campaña de publicidad. Y bajos presupuestos pueden significar para una empresa un suicidio lento, en términos de mercadeo. Por eso son cada día mayores los dineros que se destinan a la promoción.
Una campaña acertada puede llevar a la agencia al tope de la fama y a un aumento de su facturación, mientras que un desacierto, puede significar su quiebra.
COMO SE REPARTE EL PONQUE
El año pasado se destinaron en Colombia cerca de 14.000 millones de pesos para publicidad. Curiosamente, el presupuesto mayor no lo absorbió la industria de bienes de consumo directo, sino las entidades financieras que invirtieron, cerca de 2.000 millones de pesos, mientras que el presupuesto publicitario de la industria de alimentos ocupó el segundo renglón con 1.135 millones, y la promoción de artículos de higiene y belleza, el tercer lugar con 1.000 millones de pesos. Esto quiere decir que son los pequeños ahorradores el blanco número uno de los publicistas y las mujeres uno de los más seductores mercados.
Para un anunciador no es suficiente la decisión acerca del presupuesto que se habrá de emplear en las campañas de publiciad, sino que es definitivo decidir el medio de comunicación al cual se orientará su dinero. Los criterios son varios, pero se ha demostrado que la televisión, el medio audiovisual masivo más importante de este siglo es el más eficiente para promocionar cualquier artículo. La utilización de otros medios responde, generalmente, a limitaciones del presupuesto de las pequeñas empresas o a campañas complementarias.
Del total de la facturación del año pasado, se canalizaron cerca de 7 mil y medio millones de pesos en televisión lo que equivale a la suma de la inversión en los demás medios: radio (3 millones y medio), prensa (3 mil millones) y revistas (800 millones).
Aunque el interés de cualquier anunciador sería poder llegar a la televisión, sus costos no siempre lo permiten.
¿Dónde anunciar, entonces? Para saberlo es fundamental que el cliente indique al publicista las características del producto que quiere anunciar, el presupuesto que tiene destinado y el mercado que necesita conquistar.
Un productor de cosméticos que puede invertir 24 millones de pesos al año en la propaganda y promoción de uno de sus productos y que merece llegar a las mujeres entre 25 y 40 años tiene varias alternativas:
Un programa promedio de televisión que llega a un 40% de la audiencia, de la cual el 40% está constituída por mujeres (2 y medio millones).
Entre ellas, el 65% (1.300.000), de clase media y alta, blanco de la campaña. El mensaje de 30 segundos en un programa que tiene mas o menos esas características de audiencia vale $1.300.000.00 mensuales, lo que significa una inversión de $ 1.00 por cada posible consumidora. La otra opción dadas las condiciones del mercado, es la prensa escrita. Una página en color en un periódico ("Carrusel" de "El Tiempo"), cuya circulación llega a 300.000 ejemplares, cuesta entre $ 70.000,oo y $ 80.000.oo. Suponiendo que cada suplemento de ese periódico lo ven dos personas, el mensaje llegaría a 600.000 personas, lo que iguala el costo por mujer.
QUIEN ES QUIEN EN TV
A la hora de "pautar" publicidad en programas de TV, el criterio definitivo para los publicistas era el horario. De allí la pelea por los horarios triple A y la saturación de propagandas, frente a otros horarios prácticamente desiertos.
Pero ahora este es solamente un elemento para considerar, porque lo que decide en últimas, es el "rating" de sintonía, es decir, el porcentaje de televisores prendidos por programa.
En Colombia, un "rating" calificado como "bueno" responde al 45% de la audiencia (3.400.000 personas en la cadena 1) y de acuerdo con esto, los programas líderes en sintonía el año pasado fueron "Noticolor", "Compre la Orquesta", "El Chapulín Colorado", "Buck Rogers" y las 2 telenovelas. El controvertido Darío Silva fue, el año pasado el personaje más escuchado de la televisión colombiana y su espacio, el Noticieron Noticolor, el más caro. Cada minuto de publicidad costaba $ 290.000.oo y el cupo estuvo cerrado, de manera sostenida, todo el año.
En lo que ha pasado de este año, los programas con mayor pauta publicitaria, aparte de las dos telenovelas de las 10 de la noche, han sido "Pacheco Insólito", "El Show de Jimmy" y el "Noticiero 24 Horas" que ha superado a "Noticolor". El volumen de dinero que se mueve es tal que anunciar diariamente en el "Noticiero 24 Horas" y en una de las telenovelas significa una inversión de 32 millones de pesos anuales para la empresa interesada. Esto da una dimensión de lo que puede ser el presupuesto publicitario de compañías como el Banco de Colombia, el Banco Central Hipotecario, Davivienda, Granahorrar y Colmena, cuatro de las cuentas más grandes del país.
Y si hay que concluir algo, es que el peso fundamental de la publicidad en la televisión está en las telenovelas de R.T.I. y Caracol. Las han cambiado de horario, las han enfrentado y, a pesar de todas las innovaciones, la audiencia permanece y siguen batiendo el "rating" de sintonía. Las programadoras planifican su duración, el número de capítulos para no dejar "escapar" su público, buscan decididamente que el televidente que empieza una, continúe con la segunda sin cambiar de canal. La pelea es peleando pero por audiencia más que por publicidad, aunque generalmente van de la mano.
Desde la reiniciación del "Hijo de Ruth", después de la pausa obligada por la huelga de Gravi, el espacio ha estado completamente copado. Es uno de los más costosos de la actual programación: 1 minuto cuesta $ 280.000, es decir 14 millones de pesos anuales y la programadora está autorizada a vender cinco minutos por cada capítulo de media hora. Es decir, que solamente este espacio puede ser vendido en 70 millones de pesos anuales. Lo que no es difícil, porque según las agencias de publicidad, "las telenovelas se venden solas".

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