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| 8/8/1983 12:00:00 AM

CON LAS PILAS PUESTAS

Una exitosa campaña publicitaria logra repetir en el mercado de las pilas la famosa hazaña de David contra Goliat

Hace escasos siete años, en Colombia solamente existía una marca de pilas nacionalmente conocida. Hoy existen dos. Durante 32 años -exceptuando unas pequeñas marcas- Eveready tuvo prácticamente el monopolio, pero en agosto de 1976 una pequeña compañía decidió entrar a disputarle el mercado.
Las posibilidades, sin embargo, eran muy escasas. Mientras Eveready era una gran multinacional, con prestigio en el mundo entero y un nombre tan famoso que sería comparable con el de la Cocacola por su tradición, Varta era una nueva y pequeña compañía cuyo nombre nada le sugería a los potenciales compradores de pilas. Compuesta en su mayoría por accionistas caldenses y apenas una parte de capital alemán, Varta logró finalmente apropiarse de un 30% del mercado.
Lo sorprendente de ello es que la mayor parte del éxito de Varta tiene origen en una acertada campaña publicitaria, que no se basó exclusivamente en sostener la existencia de una mejor calidad de las nuevas baterias frente a las ya existentes en el mercado, quizás ante la consideración de que en materia de pilas es muy dificil que el público pueda establecer diferencias de calidad que puedan orientarlo en una u otra dirección.
La ofensiva publicitaria estuvo encaminada desde un comienzo a identificar el nombre de Varta con causas nacionales, especialmente con el deporte, y fue así como inicialmente surgió el equipo de fútbol conocido con el nombre de "Varta Caldas", que no pudo trascender el ámbito regional y por consiguiente tampoco logró generar un significativo aumento de las ventas a nivel nacional .
Entonces vino la brillante idea que finalmente determinó el veloz despegue de Varta en el mercado. Consistía en formar un equipo de ciclistas por cuyo entrenamiento pagó la compañía 34 millones de pesos a la Federación de Ciclismo, con miras a prepararlo para que después de un tiempo representara a Colombia en el exterior.
El debut inicial del equipo Varta se efectuó en la Clásica a Boyacá y posteriormente en el Clásico RCN y en la Vuelta a Colombia entre otras pruebas, competencias en las que comenzó a crearse la asociación entre la marca de las pilas y el nacionalismo encarnado por los ciclistas. Pero tal asociación se consolidó verdaderamente en el Tour de Francia, a donde se trasladó el equipo patrocinado por la misma compañia, y a ello se sumó una eficaz ofensiva de mercadeo; no solo viaja el nombre de las pilas en el más vistoso vehiculo -la camiseta del ciclista- sino que además es mencionado en multitud de ocasiones durante la misma transmisión radial de la competencia. En la televisión, utilizando una vieja táctica publicitaria norteamericana, la pila es introducida por el patriarca del ciclismo colombiano, Martin Emilio "Cochise" Rodriguez; y a cada uno de los miembros del equipo se dedica su propia "cuña", caracterizada por un sonsonete patriotero dirigido a crear entre los televidentes la sensación de que comprando pilas Varta están patrocinando la participación de equipo colombiano en la reñida competencia francesa.
No solo ha resultado muy eficaz, e estos términos, la campaña publicitaria de "Varta", sino que además el lanzamiento del equipo contó con el "espaldarazo" de personalidades como el ministro de Educación, Jaime Arias, y el alcalde de Bogotá, Augusto Ramirez Ocampo, lo que contribuyó a darle una especie de peso institucional a la marca.
Aunque se afirma que parte de repunte comercial de Varta se debe que ha introducido cambios en la bateria tradicional -chaqueta de cobre para evitar que el óxido se salga del cilindro, entre otras cosas- no hay duda de que en haber logrado identificar el nombre de la pila con la patriotica emoción que despiertan las perspectivas de los ciclistas colombianos en Francia reposa el secreto de que una pequeña compañía haya logrado, como la historia de David contra Goliat, arrebatarle un 30% del mercado al tradicional monopolio de una prestigiosa multinacional.
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