Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

×

| 6/30/2012 12:00:00 AM

Cortometrajes publicitarios: cintas vendedoras

Cada vez más, las marcas de lujo contratan directores de primer nivel, como David Lynch o Martin Scorsese, para dirigir cortometrajes publicitarios con muy altos presupuestos.

El cine y la publicidad siempre han estado ligados: no solo porque muchos directores han aprendido su oficio rodando comerciales, sino porque cineastas ya consagrados se han dejado seducir por la sofisticación -y grandes presupuestos- de la industria publicitaria. Desde hace unos años este viejo matrimonio ha dado a luz a un nuevo género que cada vez es más popular: las llamadas 'películas publicitarias'. Se trata de un híbrido entre el cine de autor y los comerciales tradicionales.

Esta es una estrategia muy diferente al conocido product placement o publicidad por emplazamiento, en el que las marcas pagan para que sus productos sean introducidos 'casualmente' en las tramas -uno de los casos más recordados es el de FedEx en Náufrago con Tom Hanks- y está dirigida a un público más exclusivo. En estos cortometrajes se crea una historia, una atmósfera y unos personajes a partir del producto: una manera mucho más sutil, si se quiere, de promocionarlo.

El año pasado, por ejemplo, dos de los directores más respetados de la industria incursionaron en el género. En septiembre, el ganador del premio Óscar Martin Scorsese aceptó dirigir un cortometraje para la casa de moda Chanel, con el fin de publicitar su perfume Bleu de Chanel. El director de Taxi Driver y Toro Salvaje no era un novato en el campo: desde los ochenta había trabajado para marcas como American Express y Armani. Justamente el spot que dirigió en 1987 para la marca de ropa masculina es considerado un clásico de la publicidad. Sin embargo, para el aviso de Bleu de Chanel decidió tirar la casa por la ventana: contrató al actor francés Gaspard Ulliel, les pidió permiso a sus amigos de los Rolling Stones para utilizar su música y organizó un espectacular rodaje en Williamsburg, en Brooklyn. El resultado es una cinta de dos minutos hecha con una edición frenética al estilo Scorsese.

Otro que incursionó en los cortometrajes publicitarios el año pasado fue Darren Aronofsky, considerado uno de los directores más innovadores de los últimos tiempos. Aronofsky dirigió El cisne negro y Réquiem por un sueño, entre otras cintas en las que creó un universo oscuro. Por eso a muchos les sorprendió que aceptara la propuesta de la casa Yves Saint Laurent -una de las más clásicas de Francia- para dirigir un cortometraje inspirado en su fragancia La Nuit de l'Homme. Ya en 2009 la misma casa había contratado a Gaspar Noé, un joven y atrevido director francés -autor de Irreversible y Enter the Void- para que hiciera la publicidad del mismo perfume. Noé seleccionó en ese momento al actor Vicent Cassel para filmar en una locación sorprendente: el Grand Palais en París. Aronofsky quiso continuar la 'trama' que había planteado Noé y volvió a utilizar al carismático Cassel como protagonista. Sin embargo, Aronofsky quiso llevar las cosas a un nivel más alto: les pidió a los guionistas Ari Handel y Mark Heyman y al respetado músico Clint Mansell que escribieran el guion y la banda sonora. La cinta, de dos minutos y 16 segundos, tiene tres locaciones y una factura técnica impresionante.

Una colaboración millonaria

Uno de los precursores de esta tendencia fue el italiano Federico Fellini quien, en 1980, dirigió un comercial para la marca de pastas Barilla. Desde entonces, otros grandes nombres empezaron a circular en el mundo publicitario: Adrian Lyne, Alan Parker, Spike Lee y Michael Mann, entre otros. Uno de los más destacados fue Ridley Scott: el británico, autor de Blade Runner y Alien, participó en varias campañas exitosas, particularmente de la industria automotriz. Pero el comercial más recordado de su carrera es el que hizo en 1984 para Apple. El spot, inspirado en la obra de George Orwell, es considerado por muchos expertos como el comercial más influyente en la historia de la publicidad.

Uno de los momentos más brillantes de la relación entre cine y publicidad fue entre 2001 y 2002, cuando BMW patrocinó una serie de cortos, llamada The Hire, dirigidos por David Fincher, Ang Lee, Wonk Kar-wai, Alejandro González Iñárritu y Guy Ritchie, y protagonizados por Clive Owen, Forest Whitaker, Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson y Mickey Rourke, entre otros. Esta colaboración marcó un hito que difícilmente se podrá repetir.

En 2005, el australiano Baz Luhrmann dirigió la que muchos consideran la primera película publicitaria: un cortometraje no centrado en la marca, sino en una trama independiente en la que se insinúa el producto. Su cliente fue Chanel y el producto era su icónico perfume Chanel
N° 5. Luhrmann, director de Romeo + Julieta y Moulin Rouge, contrató a la bella Nicole Kidman y creó unas locaciones monumentales. El cortometraje fue una superproducción de dos minutos y tiene el récord de ser el más caro hasta el momento: costó 33 millones de dólares. Al año siguiente, la marca quiso repetir el experimento y contrató al respetado director francés Jean-Pierre Jeunet, director de Amélie Poulain y Delicatessen, para que hiciera la continuación de la campaña de Chanel N° 5. Jeunet escogió a la diva francesa Audrey Tautou, con quien había trabajado en Amélie Poulain, para protagonizar una historia que ocurre entre varias estaciones de tren en Europa.

David Lynch, el creador de Terciopelo azul y Mulholland Drive, marcó un punto muy alto en 2010. El estadounidense ya había tenido una incursión muy importante en la publicidad con sus comerciales para Yves Saint Laurent, Gucci y Adidas en los noventa. Sin embargo, cuando recibió una propuesta de la casa Dior para promocionar un bolso azul llamado Lady Blue Shanghai, decidió hacer las cosas de manera diferente. Rodó un largo cortometraje de más de 15 minutos, protagonizado por la actriz ganadora del premio Óscar Marion Cotillard, en el que retoma muchos de los elementos de sus cintas: atmósferas extrañas, personajes misteriosos y una trama confusa en la que los sueños y la realidad se entrelazan. Lady Blue Shanghai se convirtió, desde su estreno, en un clásico del género.

Desde entonces, muchos otros directores prestigiosos siguieron la tendencia. El mexicano Alejandro González Iñárritu, que empezó su carrera en el mundo de los comerciales, volvió a sus orígenes durante el pasado Mundial de Fútbol y dirigió un complejo proyecto, llamado Write the Future, para Nike. El cortometraje, protagonizado por varios astros del deporte, tiene una trama fragmentada en el tiempo y ocurre en diferentes locaciones alrededor del planeta. Ni el director ni la empresa de ropa deportiva quisieron revelar cuánto dinero costó esta megaproducción, pero se rumora que tuvo un presupuesto de 80 millones de dólares, superando de lejos al de Chanel de Luhrmann. Así mismo, Dennis Hopper -que falleció en 2010- dirigió en 2008 una cinta protagonizada por Gwyneth Paltrow para la marca de ropa Tods, y Sofia Coppola dirigió una para Miss Dior Chérie en 2009.

Desde luego, la pregunta es quién sale beneficiado de estas costosas colaboraciones. Los directores, en primera estancia, reciben pagos millonarios y tienen presupuestos ilimitados para llevar a cabo sus ideas. Por otro lado, las marcas obtienen prestigio y glamour por tener entre sus empleados a grandes artistas. Como le dijo hace poco Diane Pernet, periodista especialista en moda, al diario El País: "Gran parte de estos trabajos son mucho más que un simple anuncio largo. Se convierten en el soporte de las marcas. Incluso las más comerciales pueden dar rienda suelta a la experimentación, ya que no buscan vender, sino crear una imagen. Puedes elegir entre un 'spot', donde tienes que hacer llegar un mensaje en muy poco tiempo, o una película de tres o cuatro minutos que te permite transportar al cliente potencial a otro mundo y que, además, va a tener bastante más alcance que el clásico desfile".
 
Bleu de Chanel por Martin Scorsese:
 

 
Chanel N.5 por Jean-Pierre Jeunet:
 

 
Chanel N.5 por Baz Lurhmann
 

 
La Nuit de L’homme por Darren Aronofsky
 

 
Lady Blue Shangahi de Dior por David Lynch:
 

 
Write the future de Nike por Alejandro González Iñárritu:
 

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 1839

PORTADA

Odebrecht: ¡Crecen los tentáculos!

Las nuevas revelaciones del escándalo sacuden al Congreso y al director de la ANI. Con la nueva situación cambia el ajedrez político al comenzar la campaña electoral.