Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1989/05/15 00:00

CUARTELAZO A LA NIELSEN

Las programadoras de T.V. se retiran de la encuesta Nielsen, pero los anunciantes se quedan.

CUARTELAZO A LA NIELSEN

El cuartelazo se venía gestando de tiempo atrás. Las programadoras de televisión, afiliadas a Asomedios, habían venido quejándose de la forma como la empresa Nielsen realiza la medición de la sintonía de los programas de las dos cadenas.
Las quejas comenzaron hace varios años, desde el mismo momento en el que, en 1984, la Nielsen fue contratada por los mayores anunciantes. Con la divulgación de los primeros resultados, saltaron a escena los primeros inconformes que, en esa época, eran solamente aquellos que salían mal librados de los sondeos. Pero lo sucedido en los últimos meses hizo que la inconformidad fuera creciendo, se extendiera a la mayoría de las programadoras y determinara el "golpe de estado" de la semana pasada.
Golpe de estado que se produjo en la noche del martes, cuando las programadoras decidieron simple y llanamente que ya no comprarían más el informe mensual de sintonía de Nielsen. El memorial de agravios contra Nielsen se había venido ampliando desde fines del año pasado. Las críticas se centraban en que el tamaño de la muestra y el sistema de recolección no eran los más adecuados ni los más confiables. Las programadoras pensaban que mil hogares mensuales divididos en cuatro grupos semanales de 250, no eran una muestra significativa para predecir el comportamiento de un universo tan grande. Y en cuanto al sistema de recolección de los cuadernillos que "las familias Nielsen" deben llenar indicando los programas que ven, las programadoras se quejaban de que al hacerse dos veces a la semana y no en forma diaria, se daba la posibilidad de que los formularios se llenaran más por recuerdo que por una anotación inmediata de lo que se había visto en el día.
Pero aparte de las críticas metodológicas, el hecho de que se presentaran bajas considerables de la sintonía de casi todos los programas precisamente en épocas en que se negociaban alzas de tarifas con los anunciantes, despertó suspicacias entre las programadoras, que consideraban que Nielsen siempre había estado más al servicio de los anunciantes que de las empresas de T.V.
Sin embargo, es posible que nada de lo anterior hubiera bastado para desencadenar la rebelión de las programadoras. Fueron las circunstancias que se presentaron en los últimos tres meses las que rebosaron la copa. En diciembre, Nielsen y Asomedios se pusieron de acuerdo sobre algunos cambios en la metodología de la encuesta, y Nielsen ofreció analizar el costo de los mismos, y discutirlos con la Ucep y la Anda, las dos agremiaciones de publicistas y anunciantes que también compran el estudio.
Como el coronel de García Márquez, Asomedios se quedó esperando una respuesta que nunca llegó. Las programadoras resolvieron entonces enviar una carta a Nielsen denunciando el incumplimiento del acuerdo y anunciando que, si a fin de marzo no había una respuesta, dejarían de comprar el estudio. Nielsen respondió, pero no lo convenido, razón por la cual Asomedios decidió convocar a una reunión con las programadoras y la empresa encuestadora.
Y ahí fue Troya. La plana mayor de Nielsen, encabezada por su gerente Jesús M. Agudelo, hizo una presentación que las programadoras consideraron "impolítica, arrogante e hiriente". En señal de protesta, el presidente de RTI, Fernando Gómez Agudelo, a quien todos le reconocen su peso específico y su trayectoria en el medio, se retiró de la reunión. Entonces se supo que la suerte estaba echada. Y así, el martes siguiente, se produjo la decisión de las programadoras de no comprar más los servicios que consideraban, se habían convertido en cuchillo para su propio pescuezo.
Lo anterior no significa que las programadoras hayan renunciado a que a sus programas les midan el aceite. De hecho, están estudiando una propuesta del Centro Nacional de Consultoría, que ya ha hecho en el pasado estas investigaciones. La propuesta de Cenco se basa en sondear 750 hogares semanales, para 3 mil mensuales, con una recolección diaria, es decir, una encuesta con las condiciones que las programadoras le estaban pidiendo a Nielsen.
¿Quiere esto decir que se va a acabar la encuesta Nielsen? Para nada, pues todo indica que los anunciantes seguirán financiando y comprando ese servicio y, lo que es más importante, basándose en él para definir sus inversiones publicitarias en T.V., que ascienden a la nada despreciable cifra de unos 25 mil millones de pesos netos anuales. Para Nielsen, el golpe en términos financieros del retiro de las programadoras de su grupo de compradores, no es realmente muy grande. Aunque las empresas de televisión venían financiando el 55% del costo de la encuesta de T.V., esa encuesta no representa más de 15% de las ventas de los estudios de mercadeo que ofrece Nielsen y que generalmente le compran los anunciantes. Por eso mismo, el golpe para Nielsen es sobre todo de credibilidad, en especial si a lo sucedido en Colombia se suma el hecho de que en Estados Unidos, varias cadenas le han quitado su respaldo a Nielsen. Todo lo anterior hace pensar que la guerra declarada la semana pasada entre Nielsen y las programadoras esta lejos de tocar a su fin.

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