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| 12/11/2010 12:00:00 AM

Cultura como arroz

Ahora los 'best sellers' se lanzan en exclusiva en los supermercados, y los libreros están furiosos. El fenómeno se repite con los discos. ¿Quién gana y quién pierde con esta nueva tendencia?

Muchos se sorprendieron cuando el año pasado Carlos Vives informó que su disco Clásicos de la provincia II no se conseguiría, como era costumbre, en las discotiendas, sino en los almacenes Éxito y Carulla. Como parte de una gran campaña de mercadeo, Vives optó por lanzar su disco apoyándose en una cadena de supermercados que, por su parte, aprovechó para fidelizar consumidores y atraer clientes. Esto mismo decidió hacer Sony Music, también con el Éxito, en octubre de este año, con Sale el sol, el más reciente álbum de Shakira. Por el lado de los libros, el encargado de inaugurar este nuevo modelo de distribución fue William Ospina con En busca de Bolívar, una biografía del Libertador publicada por Editorial Norma.

Lo nuevo acá no es que los supermercados vendan libros y discos. Desde hace mucho, estos lugares les han abierto espacios en sus anaqueles a libros de consumo masivo y a discos de las estrellas más populares del momento. En octubre de 2008, en Estados Unidos, Wal Mart fue el distribuidor exclusivo del álbum Black Ice, de la agrupación de rock AC/DC. Algo similar han hecho cadenas como Best Buy, con Guns n' Roses, y Target, con Christina Aguilera.

Lo que no tiene antecedentes en Colombia es la exclusividad. Hasta ahora no se había visto en el país que una editorial o una disquera le concedieran a un supermercado el privilegio de ser el único canal de distribución del lanzamiento de un libro o un disco. Lo otro que llama la atención es que el libro sea una biografía de Simón Bolívar escrita por uno de los escritores más conocidos del país.

El tema no es solo colombiano. Por estos días, en Estados Unidos, se debate el enorme poder de Amazon (responsable de la mayor parte de la venta de libros en ese país) para imponerles sus condiciones a las pequeñas editoriales. Estas no pueden otorgar los descuentos que Amazon exige y que las ponen entre la espada y la pared.

El enfado de los libreros

¿Qué implica esto? ¿Quién gana, quién pierde con este modelo? Por el sector editorial, el caso de En busca de Bolívar se ha interpretado como un desplante de la editorial a los libreros. La indignación ha llevado a que incluso algunas librerías hayan decidido no vender la obra el año entrante, cuando termine la exclusividad. "Las editoriales deben mantener relación clara y honesta, proteger a las librerías que les han vendido todos sus libros. El libro habría podido venderse en ambos canales", sostiene Felipe Ossa, gerente de la Librería Nacional. Entre los libreros se dice que si las obras de autores como William Ospina hoy figuran entre las más vendidas, es en parte porque ellos se encargaron de recomendarlos a sus clientes cuando nadie los conocía. Hoy piden lealtad, que se les reconozca lo que, según ellos, les corresponde.

También afirman que esta forma de distribuir las novedades puede terminar por afectar a los eslabones más débiles de la cadena. Se refieren a los nuevos autores y los libros que solo cautivan a unos pocos, esos que se publican gracias a los ingresos que traen los best sellers y los lanzamientos de los autores más famosos. Son obras cuyas ventas aumentan cuando, con motivo de un lanzamiento, la gente acude a las librerías. Insisten también en que la venta de libros requiere de una atención personalizada a cargo de un vendedor capacitado. Algo que, por supuesto, no ocurre en los supermercados.

A la larga, detrás de todo está el que en una librería el libro es tratado como un bien cultural, no como un producto con código de barras. "En un supermercado, después de cuatro meses, el libro desaparece, mientras que en una librería permanece disponible", asegura María Osorio, de Babel Libros y de la Asociación Colombiana de Libreros Independientes. "Con esta forma de vender libros buscan ingresos rápidos. No se apuesta por un catálogo bonito, del que esté orgulloso un editor, sino a las ventas rápidas. Lo veo como una negociación para llevar gente a comprar galletas". Para algunos, también está en juego la forma de acceder a la lectura para el gran público, ese que no visita librerías. Eso cree Camilo Romero, de la editorial de la Universidad del Rosario: "El espacio para promover la lectura siempre serán las librerías; en ellas se fomenta la pluralidad. Más cuando aquí no hay quioscos ni puntos de lectura. Las grandes superficies pueden argumentar que ofrecen cultura, pero son tres opciones, no más".

Los libreros también creen que el supermercado le quita estatus al libro. "Al cliente que no le gusta comprar algo de un supermercado para regalar, porque lo considera un regalo de menor calidad, y de esto no se escapan los libros", advierte Ossa, quien es escéptico sobre el potencial de los supermercados como lugares para vender libros. Sostiene que los clientes de las grandes superficies puede que compren libros ocasionalmente, por curiosidad, pero no son lectores. "No veo a un estudiante de Derecho comprando libros en Carulla. Los supermercados no se le van a apuntar a vender la 'Crítica de la razón pura', de Kant".

Canciones en exclusiva

Por el lado de la música, la decisión de vender la segunda parte de sus Clásicos de la provincia en el Éxito le pudo haber representado cifras envidiables de ventas (solo el primer día vendió 42.500 discos, doble disco de platino), pero tuvo su costo: la ausencia de sus trabajos anteriores en las estanterías de las tiendas especializadas durante un buen tiempo. Pero esta fue una decisión del artista, que es dueño de los derechos de toda su obra. Pero Shakira, en cambio, sí tiene una disquera detrás, Sony Music, y hay quienes sostienen que el experimento le puede costar caro. Al prescindir de la distribución tradicional en este lanzamiento, Sony puede estar perjudicando las ventas de su propia compañía. Pasa lo mismo que en las librerías: cuando la gente va a comprar el nuevo disco a la tienda tradicional, acaba comprando otros, y las ventas de toda la industria suben. "Tal vez no calcularon el daño que se causarían a sí mismos y a la industria en su conjunto", asegura Humberto Moreno, de la disquera MTM.

Ante estas posiciones, el Éxito sostiene que este tipo de alianzas permiten "consolidar una relación gana-gana, en la que los más beneficiados siempre serán los consumidores colombianos". Asegura también que los precios que ofrecen (19.000 pesos para el libro, 14.900 pesos para los discos) son, además, una forma de contrarrestar la piratería. "El objetivo del Grupo Éxito con este tipo de alianzas es que los colombianos le jueguen limpio al país, apostándole a la legalidad y apoyando la cultura nacional".

Y es que nadie cuestiona que libros y discos estén al alcance de un público mayor. El debate no pasa por ahí. Solo se puede celebrar que un libro de William Ospina esté en 35.000 hogares colombianos. El problema es que se les niegue a los espacios naturales del libro su justa tajada del pastel. Si los grandes lanzamientos son patrimonio exclusivo de los supermercados, las librerías quebrarán. ¿Quién venderá los libros que no son best sellers, los clásicos de la literatura, los nuevos talentos, los libros académicos? Ojalá que la literatura y la música no acaben siendo meros señuelos para vender arroz.
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