Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1983/02/28 00:00

CULTURA CON MINUSCULA

El best seller, un producto industrial dirigido a las masas sin demasiadas exigencias culturales.

CULTURA CON MINUSCULA

Roland Barthes nos recuerda la frase de Sade: el placer de la lectura proviene directamente de ciertas rupturas o de ciertos choques. Códigos antipáticos que entran en colisión. Por ejemplo lo noble y lo trivial, o el mensaje punzante se disfraza de frases tan puras que se tomarían por ejemplos gramaticales.
"Ni la cultura ni su destrucción son eróticos -nos dice Barthes- es la fisura entre una y otra la que se vuelve erótica, deseable, justificable en su fin".
El "bestseller"como producto cultural con ambición universal, masificadora, se encuentra justamente en el centro de esa fisura. El "best seller" es ambivalente, mefistofélico, creado como un producto industrial bajo cánones y estructuras reiterativos, pero de éxito seguro y eficacia probada.
El "best seller", subproducto cultural, se mueve pues entre la supuesta coordinación con los valores culturales del momento y la subliminal oposición a los patrones de la costumbre y la estética que el momento consideran válidos y etiquetan como cultura.
Esa ambivalencia es, precisamente, la que le da un especial atractivo que lo hace un producto digerible para la masa de lectores sin demasiadas exigencias culturales y le permite cierto blindaje para los ataques de los críticos y diletantes de la cultura con mayúscula.
El pérfido razonamiento que promueve ese fenómeno libresco se basa en la premisa: Lo importante es que la gente se sienta impulsada a leer, se sienta atraída hacia un libro; a partir de ese momento puede ir naciendo una actitud positiva hacia los libros, o hacia libros más valiosos. Es decir, el lector que lee a Harold Robbins con delectación terminará embarcándose y apreciando "Guerra y Paz" .
Con esta "trampa" dialéctica que calma un poco la mala conciencia de ciertos editores, críticos y escritores, el "best seller" se va entronizando a caballo a una industria implacable que ha encontrado en esa literatura de circunstancias el heredero ideal del folletín, la novela por entregas y las foto-novelas.
A pesar de todo lo dicho y volviendo sobre Barthes, hay que aceptar -y respetar- el distingo famoso de que el placer del texto siempre es una consecuencia cultural y que el goce del texto no lo es necesariamente. Se obtiene placer leyendo a Proust y se puede gozar leyendo a Irwin Shaw. Esto completa la "trampa" en la que se basa esa validez cultural del "best seller".
El otro factor positivo de valoración incide directamente en la industria del libro, en la empresa editorial. La aceptación inmediata del "best seller" permite la edición de otras obras de mayor validez y enjundia.
En esa aceptación inmediata, y casi diríamos subliminal, participan factores tan distintos como la propia esencia del producto (la estructura estilística de la obra, las convenciones argumentales, los presupuestos ideológicos y, en defintiva, su fácil digeribilidad) o el montaje promocional que obras de tales características adquieren en una sociedad que promociona la superficie y el brillo de valores culturales .
Así, no es de extrañar que los millonarios autores de estas novelas ingresen en sus arcas sustanciosas sumas de dinero, no sólo las derivadas de la venta de sus libros, sino -sobre todo- de las adaptaciones que para el cine y la televisión proliferan por doquier.
El caso más reciente es "Avenida del Parque 79", de Harold Robbins (editada por Plaza y Janés), en la que el conocido "best sellerista" aplica con el mayor desparpajo el esquema habitual chica hermosa -conflictos íntimos- sociedad alta y fin moralizante, servido con un lenguaje elemental y un ritmo dinámico y cinematográfico.
La serie de televisión está teniendo tanto éxito como las versiones cinematográficas de los éxitos de Frederick Forsyth -"Odessa", "Chacal" o "La Alternativa del Diablo"- (Editados también por Plaza) a la multitudinaria aceptación de los "montajes, de Dominique Lapierre y Larry Collins, O llevarás luto por mí", "esta noche, la libertad", "El quinto jinete"-.
En estos dos últimos casos la estructura saga familiar -ascensos y descensos en la escala social, la dosis de sexo y violencia a gusto del consumidor es sutilmente cambiada por la de sucesos de actualidad política -hecho apocalíptico basado en circunstancias reales- personajes conocidos, más dosis llevaderas de sexo y abundancia de violencia.
Tanto la Editorial Planeta como Ultramar se ocupan en España de surtir el mercado con todo lo que producen las bien montadas cadenas de autores norteamericanos.
"Centuria" de Mustard Stewart o la serie del "Yo, Claudio", de Robert Graves (que apuntamos como excepción de verdadera calidad), o las novelas de Updike, o las de Morris West, que tuvo el pináculo de su fama en los años sesenta y los éxitos de Arthur Hailey ("Aeropuerto", "EL Apagón"), son ejemplos bastante positivos de lo mejor que se produce bajo el sello de los "best seller".
Sin llegar a las monstruosas tiradas que estas obras obtienen en Estados Unidos, Alemania o Francia, en España, el nivel de ventas adquiere unas alturas verdaderamente considerables, dado el poco optimista índice de lectores de que se puede presumir. A su favor, los "best seller" cuentan con unas campañas promocionales que están vedadas a otras obras de más valor intrínseco e interés cultural.
Una definición de "best seller" dice que tocan temas absolutamente actuales, con mucho conflicto, alusiones con un lenguaje muy directo y empleando situaciones reconocibles y personajes contemporáneos.
Luego se trata de largar el guión con gracia, o sea, escribir en plan moderno. Nada de comenzar por el principio, y acabar por el final. O si, dejarse la mitad en el tintero y saltarse el final, que se lo imaginen, y trufarlo todo de historias paralelas, vengan o no a cuento. El tono general ha de ser amargo y con un toque cínico. Enteradillo al treinta por ciento".
En fin, así define el humorista Romeu en una obra "Cómo fabricar un "best seller" (De Editorial Planeta), cuya lectura es recomendable.
¿QUE ES UN BEST-SELLER?
MARIA VICTORIA DAVILA, Plaza &Janés.
Aunque para muchas personas no son los mejores libros porque reservan este puesto para los clásicos de la literatura universal, sí podemos afirmar que son libros importantes, sobre todo para la carrera de un escritor. Cuando un libro se convierte en best-seller debido a la gran acogida de los lectores, inmediatamente su autor cobra importancia para miles de personas. La causa de ello reside, entre otras cosas, en el gran despliegue que le hacen las agencias noticiosas y de publicidad. Sin embargo, por lo general, son libros de vida muy corta.

ERNESTO GAMBOA, Editorial Pluma.
Básicamente el best-seller es un producto directamente relacionado con el desarrollo de la sociedad de consumo, creado principalmente en los EE.UU. El best-seller tiene dos características: primero es un libro de carácter masivo, que responde al tratamiento popularizado de grandes temas como la historia la ciencia, la economía, etc., tratados a un nivel medio. Segundo, es un libro relacionado con una explosión publicitaria que los lleva a tener una venta espectacular y una caída también espectacular cuando pasa el furor. Es un producto de ocasión, de moda.

MIREYA FONSECA, Planeta.
Dentro del campo editorial, los bestsellers constituyen uno de los puntos más importantes para marcar la pauta en cuanto al interés y clase de lectores de un mercado. Sin embargo, en los últimos años muchos de los títulos publicados han sido catalogados como best-sellers teniendo en mente básicamente el interés comercial y no el literario, mientras que otros de grandes escritores con buena acogida comercial no han llevado la marquilla famosa. Por tanto, en mi concepto, la palabra best-seller tiene sobre muchas otras consideraciones, el interés de venta masiva o de momento.

OLGA ACEVEDO, Alianza Editorial.
Pensamos que hay dos puntos de vista sobre best-sellers. El primero afirma que es un libro de lectura ligera, masiva y estimulante. El segundo afirma que se trata simplemente de libros que alcanzan mayor venta. Alianza Editorial no tiene libros del primer tipo que, en lo fundamental, son libros de evasión, porque esta es una editorial académica (no academicista), que llega a un público más especializado. Sin embargo, Alianza sí tiene libros de mayor venta, lo cual se logra, principalmente por la aceptación de su contenido. Entre ellos tenemos a autores como Proust, Joyce y Freud, por ejemplo.
En cuanto a las campañas masivas de publicidad, creemos que son necesarias si con ello se logra incentivar en las personas el hábito de lectura.

JORGE CONSUEGRA, Siglo XXI.
En la década del 60, cuando por los cuatro vientos se expandió la noticia del boom latinoamericano, críticos y comentaristas de libros trataron de relacionar los fenómenos boom y best-seller, circuló velozmente una versión que decía que los dos fenómenos aparecían en el mercado por una acción publicitaria masiva de las empresas editoriales.
Sin embargo, hay best-sellers que no han recibido ningún apoyo en el momento de su aparición, como es el caso de "Cien años de Soledad" cuyo tiraje inicial no podía exceder de cinco o diez mil ejemplares, por temor a que se quedaran. La sorpresa fue que, en menos de 15 días, la edición se evaporó sin apoyo publicitario. Por lo tanto, el best-sellers es válido cuando es el lector el que se encarga de comentarlo de boca en boca; allí nace el verdadero best-seller.
Y el ficticio es el que pagan las empresas editoriales para introducir a la fuerza un título o autor.

PATRICIA HOHER, El Ancora Editores.
Tenemos que partir de la base de que en Colombia un libro que vende más de 10.000 ejemplares en dos meses es un best-seller. Sin considerar el caso de García Márquez por ser realmente particular. Recientemente utilizando canales distintos a las librerías, como por ejemplo almacenes en cadena y puestos de revistas, se ha comprobado que esta venta puede llegar a 50 o 60 mil ejemplares en 4 o 6 meses. Por otro lado, crear un best-seller invirtiendo entre uno y dos millones de pesos en publicidades relativamente fácil pero no estamos de acuerdo con la promoción de cualquier título de baja calidad literaria. Hay que ofrecer a los lectores obras de calidad y a precios accesibles.

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