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| 6/5/2010 12:00:00 AM

El triunfo de los independientes

Descarga de canciones en Internet, 'ringtones' promocionales gratuitos, páginas de Facebook y MySpace, redes de amigos en Twitter y Flashmobs: la industria de la música cambió y el modelo que se impone en Colombia es ser independiente.

Hce unos ños la historia de ventas de la orquesta de salsa La 33 parecía un milagro, al menos para una banda independiente. A finales de los 90, cuando ya se intuían los cambios de la industria, las disqueras no daban un peso por la salsa. Fue entonces cuando La 33 decidió "descubrirse -en palabras de Sergio Mejía, el bajista de la banda-, si nadie los descubría a ellos". Grabaron su primer disco, La 33, y lo promocionaron en los bares de salsa de Bogotá.

Un par de años después, La pantera mambo se oía en las principales emisoras del país, habían hecho varias giras nacionales y por Europa, y para 2005 habían vendido 30.000 discos por su propia cuenta. Las disqueras, por supuesto, empezaron a llamar -Universal, Sony, Codiscos, las más importantes del país-. Y aunque les hicieron un par de propuestas interesantes, la orquesta decidió seguir por su propia cuenta. "No pagaban nada -dice Mejía-, el 15 por ciento sobre el precio de venta básico, el precio con el que los discos llegan a las tiendas".

Hoy, la banda ha vendido más de 50.000 discos, va por su tercer álbum, ha sido nominada a varios Gammy y sus canciones han llegado a los listados de Japón y Estados Unidos. Después de la crisis de la industria musical, el de La 33 es un ejemplo para docenas de bandas nacientes en Colombia. Quizás la única manera de sobrevivir. Después de todo -luego de Napster, de la popularización del iPod, del éxito de iTunes, de que cerraron míticas tiendas como Virgin Records y de que la mayoría de disqueras quebraron-, para muchos músicos ser independiente es más rentable: venden sus discos mano a mano en lugar de llevarlos a las tiendas, crean su propio mercadeo, programan sus giras y se llevan la totalidad de las ganancias. Incluso, bandas que iniciaron su carrera amparados por un sello, le dieron un vuelco a su negocio. Aterciopelados, que después de trabajar con EMI, creó su propio sello, Entre Casa, en 2004 y solo firman con la disquera contratos de distribución.

El primer indicio de la crisis vino con el rápido éxito del programa de descargas gratuitas Napster, que en 2000, tres años después de inaugurado, contaba con más de 20 millones de usuarios en todo el mundo. Pero la primera luz de esperanza para los artistas llegó a finales de 2007, con In Rainbows de Radio Head, el primer disco descargable, cuyo comprador definía el precio. Cuando se supo que solo un tercio de las descargas se habían pagado y que quienes lo hicieron aportaban en promedio seis dólares por el disco, se puso en duda el "cambio de paradigma" que había preconizado la banda. Pero una cosa quedó clara: la cultura de descarga que había popularizado Napster estaba más que consolidada. No solo eso: la versión física de In Rainbows llegó a los primeros puestos de las listas anglosajonas en 2009, vendió tres millones de copias en el primer año y recibió dos Grammys. El cambio de paradigma era, después de todo, una realidad; una realidad tan tangible hoy, a tres años del lanzamiento virtual, que varios músicos colombianos han imitado el modelo.

"El negocio ya no gira en torno a la venta de discos", dice Santiago Gutiérrez, mánager de Madame Complot y de Sebastián Yepes -la revelación mediática de 2009 y el ganador a Mejor Página Web en los últimos Premios Nuestra Tierra- . Para él, los discos son un valor agregado con el que muchos artistas ya no cuentan; "un accesorio", por iconoclasta que suene. A finales del año pasado, Yepes invitó a una firma de discos en el Parque El Virrey. Cientos de seguidoras llegaron, se tomaron fotos con el artista, oyeron su último sencillo en vivo como si se tratara del concierto de un amigo y, en menos de dos horas se habían vendido 60 discos, una cifra nada despreciable para un artista que no se encuentra en las tiendas de discos.

"Puede que 60 discos no sean muchos -dice Gutiérrez, en comparación con las ventas a largo plazo de un artista consolidado-. Pero los discos no son mi fuente de ingresos. Simplemente son un medio para que los fans se enteren de la música que estamos haciendo, el primer paso para que ellos vayan a los conciertos". Fue tal el impacto mediático de Yepes -desde entonces no ha dejado de salir en la sección de entretenimiento de los noticieros y de agregar fans a su página de Facebook y a Twitter- que en varias ocasiones él mismo se ha ido en moto a la casa de las fans a entregarles discos firmados. De hecho, acaba de convocar un flashmob para grabar el video de Cuando no queda nada, el segundo sencillo de De lo oscuro a lo puro. Porque sí, el negocio gira en torno a los conciertos, a los patrocinios, pero más importante: en torno a los fans, el invaluable poder del voz a voz, y las redes sociales.

Bandas de la convergencia, como La 33 y Aterciopelados, dedican buena parte de su presupuesto a las páginas web, donde no solo mantienen un contacto con los fans, sino que venden memorabilia de la banda: discos, tazas, camisetas. Las bandas más jóvenes, sin embargo, las que nacieron y crecieron después de 'la crisis de la industria' de principios de 2000, están un paso adelante: van directo de la producción a la promoción, sin tener que pasar por distribuidores. Soundancity, una banda joven de rock groove (mezcla de hip-hop, R&B, rock y funk), por ejemplo, vendió su primer sencillo Let's Dance en una campaña de descargas similar a la que usó Radio Head en 2007. El dinero de las descargas iba directamente a una organización de beneficencia por los niños damnificados del terremoto en Haití. Según cuenta Alejandro Flórez, su vocalista, hubo descargas de varios continentes, desde México hasta Inglaterra. "La red crea la oportunidad de que cualquier banda de música profesional se dé a conocer en todo el mundo".

Es el caso de Madame Complot, una banda colombiana de rock en español que no tiene más de dos años: sus integrantes no solo transmitieron el lanzamiento de su primer disco en una emisora de radio digital holandesa, sino que su primer video, Videofreak, un collage de imágenes que consiguieron por convocatoria abierta (es decir, sin pagar un peso), tiene cerca de 9.000 vistas en YouTube en menos de un año -una cifra que, comparada con las cifras habituales de la red parece insignificante, pero que es reveladora si se mira en términos del goodwill en fans-. Y, como suele suceder con los productos web exitosos, su calidad fue ratificada por los medios tradicionales: el video de su último sencillo, Al revés, empezó a rotar en MTV a principios de año.

Hace un par de años, Liz Brooks, gerente de mercadeo de Sony y luego de Napster dijo: "Las bandas ahora no innovarán por medio de sus habilidades musicales o sus estilos; lo harán por medio de la tecnología". Un cambio completo de paradigma en el que las bandas se darán a conocer no solo por la calidad de su música, sino por la creatividad con la que usen la red. Y una afirmación que apenas empieza a ser válida para la industria colombiana: "Uno tiene que crear una estrategia para vender. No se trata solo de ser bueno", dice Sergio Mejía. Porque a pesar de que en el país ya se empiezan a ver los primeros síntomas del cambio, aunque la penetración de Internet crece todos los días y los músicos ya se estén dando a conocer por medio de las redes sociales, es claro que aún falta mucho para que se consolide la cultura de compras a través de la red, parte esencial del nuevo modelo.
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