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| 12/6/1982 12:00:00 AM

FUMANDO ESPERO

Revuelo en la televisión por posible supresión de comerciales de cigarrillos y licores

Los rumores han tenido en ascuas a las agencias de publicidad y a las programadoras de televisión. Durante más de 48 horas, se estuvo especulando y circulaban versiones contradictorias sobre una posible prohibición de pautar comerciales de licores y cigarrillos por los canales de T.V.
Al parecer el ministro de Comunicaciones, Bernardo Ramírez, en una conversación que sostuvo con periodistas extranjeros sobre medidas para combatir el tráfico de drogas y el consumo de estupefacientes, dejó entrever la posibilidad de hacer efectiva la prohibición de comerciales de cigarrillos y licores a partir del 1°. de enero del año próximo. Pero ésto no pasaba de ser un rumor. No había pronunciamiento oficial alguno al respecto. Inclusive, en el acuerdo 051, promulgado el 29 de octubre, que reglamentó la utilización de los espacios de T.V. por parte de los particulares, no se establece el veto. Sin embargo, los teléfonos de las programadoras y de las agencias sonaban más que de costumbre. Los ejecutivos, preocupados, intentaban verificar las versiones. Sólo al final de la semana pasada, la prohibición, o por lo menos la intención de llevarla a cabo, fue confirmada. Según se ha podido establecer, se trataría de una decisión personal de Betancur, pero tendría aún que reglamentarse y hacerse oficial.
ANTECEDENTES
Las implicaciones son inmensas y aún están por determinarse las cifras exactas en las que podría traducirse la medida. Según datos estimados, la pauta de cigarrillos y licores alcanzaría los 800 millones de pesos anuales (más o menos 200 millones para las agencias y 600 para las programadoras). El 60% de la pauta comercial de esos productos estaría ubicada en la franja de programación que se emite entre las 10 p.m. y el cierre. Algunos programadores dijeron a semana que, de hacerse efectiva la medida, esta franja de programas se haría insostenible.
La reglamentación vigente sobre propaganda de cigarrillos y licores por T.V. ha venido rigiendo desde 1976, cuando los ministerios de Salud y Comunicaciones suscribieron un decreto en el que se determinaba que tales productos sólo podrían anunciarse en un horario de programación para adultos y con especificaciones en el sentido de que no debería incitarse al vicio. Se decidió, entonces, que sólo se podrían pautar comerciales de esa índole a partir de las 9 de la noche y se prohibieron las escenas en donde aparecían personajes fumando o tomando licor.
En otra oportunidad, se propuso también retirar publicidad similar de las salas de cine en películas para menores, pero la propuesta se cayó en el Consejo de Estado. Intenciones en el mismo sentido no han faltado posteriormente. Sin embargo, las presiones han sido muy grandes y la idea no ha prosperado.
Estas medidas no son nuevas y se han intentado, y tomado, en otros países, no siempre con los resultados deseados. En Estados Unidos, por ejemplo, se suspendió la publicidad de cigarrillos y, al año siguiente, las ventas se habían incrementado en un 90%.
En Alemania Federal, los fabricantes de cigarrillos pactaron no anunciar en T.V., y en Francia y Bélgica está totalmente prohibido, lo mismo que en Inglaterra y el Canadá. Algunos países europeos tienen reglamentaciones al respecto y en América Latina, países como Chile y Venezuela lo permiten pero con la condición de que se especifique que es nocivo para la salud. Mientras tanto, en Centroamérica no hay ningún tipo de regulación en este sentido.
La prohibición, entonces, no sería nada nuevo y es un hecho en muchos países. Sería, desde el punto de vista médico, sana y saludable. Lo que ha desconcertado es que se tome en estos momentos, cuando la T. V . experimenta una de las peores crisis comerciales de su historia.
Anunciantes y programadores consultados por SEMANA han sostenido que si la prohibición se hace efectiva, el gran favorecido será el contrabando y la gran perjudicada la industria nacional, particularmente la tabacalera, sin olvidar las rentas departamentales que, paradójicamente, encauzan sus recursos hacia la educación. Tulio Angel, presidente de ASOMEDIOS, dijo: "Si no se anuncia en T. V. no es que la gente vaya a dejar de fumar o de tomar. Dejaría de consumir una u otra marca de cigarrillo o de licor. Y los favorecidos en esta contienda desigual son aquellos que pueden patrocinar eventos deportivos que es otra forma de hacer publicidad". Por otro lado, hay argumentos en el sentido de que la audiencia sufriría un golpe: los comerciales de cigarrillos y licores se pautan en los mejores programas, que es lo que permite mantener un buen nivel de programación. Esto se inscribe dentro de unas reglas de juego que suponen que el programador vende sus espacios para recuperar la inversión. Una medida restrictiva como la que parece que se implantará, limitaría las posibilidades de recuperación por parte del programador. Además, como la medida se toma a medio camino de una licitación en curso, es probable que los programadores demanden y exijan una indemnización.
La prohibición de emitir comerciales de cigarrillos y licores por T.V. se trataría de una decisión valerosa por parte del presidente. Nunca antes alguien se había atrevido a tomarla, en virtud de las fuertes presiones y de los intereses económicos en juego.
Con frecuencia ha sido acusado de actuar con base en la popularidad que las medidas puedan traerle. No sería imputable esta acusación en este caso, cuando parece haber primado una convicción personal más que cualquier otra consideración. Además de generarle la impopularidad entre agencias y programadoras, probablemente esté acompañada por la indiferencia del público en general que desconoce la magnitud de sus implicaciones.
Mucho más grave aún sería la situación, si se hace realidad una información confirmada por SEMANA según la cual el Ministerio de Salud le recomendó al Presidente que tomara una determinación similar en relación con los detergentes y los insecticidas, invocando sus características contaminantes. De incluirse estos últimos en la prohibición, la pauta que saldría del aire podría alcanzar los dos mil millones de pesos, lo que equivaldría a cerca de la tercera parte de la pauta total de TV, representada en más o menos 50 productos.
Aunque se ha sabido que el Presidente no ha descartado esa recomendación, algunos analistas estiman que de llegarse a este extremo, las repercusiones económicas serían catastróficas para la mayoría de las programadoras de TV.
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