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| 9/29/1986 12:00:00 AM

HORA DE CIERRE

Impuestos, guerra de tarifas y altos costos de materias primas, ponen en jaque a los periódicos en Colombia

Aunque fue el que más comentarios levantó, el cierre de El Pueblo, de Cali, no es el único de los últimos años en Colombia, país en el que una buena parte de sus periódicos pasa por angustias económicas que llenan de incertidumbre el futuro para el medio. Aparte de ese, que era el único diario de tendencia liberal en el Valle del Cauca, en los últimos tres años han salido de circulación siete más: El Diario de la Costa, de Cartagena; El Diario, Diario del Oriente y El Deber, de Bucaramanga; El Imparcial y El Diario, de Pereira y el Diario del Caribe, de Barranquilla.
Que el caso de El Pueblo sonara más era normal. Su última edición circuló el 6 de agosto pasado y fue la polémica final del gobierno de Belisario Betancur. En esa ocasión le correspondió darla a la ministra de Comunicaciones, Nohemí Sanín, al enviar una carta al director de ese periódico, Luis Fernando Londoño, para despejar insinuaciones de persecución. Según uno de sus últimos editoriales, sobre el diario había caído una especie de veto de la publicidad oficial por la oposición reflexiva que desde sus páginas le había hecho al gobierno Betancur. La ministra rechazó la afirmación y dijo que la administración jamás se ha "convertido en flagelo de ningún colombiano por diferencias de opinión o ideológicas". Sin embargo, cuando ya había pasado la efervescencia de la polémica, el director de El Pueblo reiteró a SEMANA su convicción de que sobre la empresa se ejercieron presiones.
Dijo que "ni la banca estatal ni la privada se portaron bien", que los efectos de los rumores de una mala situación financiera fueron fatales porque se cerraron los créditos y que las medidas económicas que afectaron a las empresas del grupo familiar de los Londoño (Suzuki y Sharp, por el cierre de importaciones) también repercutieron en el diario, que era de alguna manera subsidiado por aquellas compañías. Lamentó que a pesar de que los estudios mostraban que el periódico era una empresa factible, no se hubiera conseguido la financiación de nuevo capital de trabajo, pero advirtió que a pesar de las dificultades atenderán los compromisos con los trabajadores y los acreedores y, aun que no fijó ninguna fecha, dijo que los esfuerzos apuntan hacia la posible reaparición del diario, fundado en 1975 con tanto ímpetu como que entonces Daniel Samper Pizano fue contratado como subdirector y organizador del periódico.
Pero ni eso ni once años de permanencia diaria en un mercado amplio como el del occidente colombiano ni su aparente virtud de ser el único diario liberal en una región de liberales ni el apoyo de un potente grupo económico, pusieron a salvo a El Pueblo de su mala realidad económica. A juzgar por ello, en Colombia las empresas dedicadas a fabricar periódicos necesitan casi de milagros para mantenerse en el esquivo mercado de los impresos.
Hoy hay en Colombia 31 periódicos diarios y, de acuerdo con opiniones y cifras consultadas por SEMANA, sólo cinco de ellos gozan de buena salud financiera: El Tiempo, El país, El Colombiano, El Heraldo y Vanguardia Liberal. Este grupo de privilegiados ha conseguido influencia y circulación al punto de merecer buenas tajadas del ponqué de la publicidad, que es de lo que subsisten los diarios, en una maroma económica difícil de entender para quien esté acostumbrado a conocer de industrias que viven gracias a vender más caro lo que producen. En el caso de los periódicos no es así. Son empresas donde el producto se vende a menor precio de lo que cuesta, y ese margen debe ser financiado por los avisos. Aunque cada diario maneja costos distintos, dependiendo de sus nóminas y del paginaje, un promedio de este fenómeno podría estar en esto: producir un periódico de 32 páginas cuesta alrededor de 90 pesos y el lector paga por él sólo 50. Y a esos 90 pesos hay que descontarle, además, los porcentajes que se llevan los distribuidores.
Sólo estructuras financieras sólidas como la del "grupo de los cinco" son capaces de aguantar airosas los ejercicios de equilibrio que hay que hacer frente a un negocio de estas características, opinan algunos expertos. Del concepto de ellos y a la luz de las cifras, se desprende que el segundo grupo de periódicos lo integran los restantes 25. "Que se sostienen", afirman. Unos más que otros, pero todos sometidos al riesgo de que cualquier dificultad en sus finanzas los ponga al borde de problemas insorteables. Entre este "grupo de los 25" hay algunos que muestran una mayor solidez como en el caso de El Espectador, El Mundo, de Medellín y La Opinión, de Cúcuta. El segundo de estos mencionados es, quizás, el más destacable por su juventud (siete años de vida), por haber entrado a luchar en una plaza casi que escriturada a El Colombiano durante más de medio siglo, pero a pesar de sus esfuerzos y de su penetración, todavía no ha encontrado el favor de la publicidad que se requiere para pasar al grupo de los duros.
Otro subgrupo, que se desprende del de los 25, es el de los periódicos que en los últimos años recibieron inyección técnica y económica de Vanguardia Liberal. En una operación que ha merecido elogios por imaginativa y por mostrar fe en la prensa de provincia, Alejandro Galvis Ramírez lideró la idea de sacar a flote a El Universal, de Cartagena y La Tarde, de Pereira, que estaban a punto de desaparecer.
LA PUBLICIDAD SES RESBALA
En la distribución de la publicidad y, más concretamente, en lo que se llama "guerra de tarifas" es donde parece encontrarse el principal motivo, pero no el único, de las maltrechas finanzas de los periódicos.
La primera arma de esa guerra es la distribución del presupuesto: en el primer semestre de 1986 el monto de la publicidad en Colombia fue de 27 mil 187 millones de pesos. De ese total, 15 mil 740 millones fueron a la televisión (58 por ciento), 5 mil 477 millones para la radio (20 por ciento), 4 mil 656 millones para los periódicos (17 por ciento) y mil 313 millones de pesos para las revistas (cinco por ciento). Para algunos observadores esta distribución parte de estadisticas que, por indiscriminadas, no se concilian con la realidad ni del mercado ni del objetivo de los medios ni de la calidad de los receptores. A esa política se le llama "costo por millar" y es de una rigidez aplastante: cuántas personas leen, oyen o ven un aviso y ese número se divide por el costo de su publicación, para concluir en que se le llegó a una persona por tanta plata. La efectividad del sistema está en que esa tanta plata sea la más poquita posible para que el aviso resulte el más barato. "Pero esa estrategia es fallida porque no tiene en cuenta a quién va dirigida la publicidad... por eso aquí anuncian carros en televisión y chiclets en prensa, cuando son productos para públicos muy distintos", dijo a SEMANA un experto en publicidad.
Pero el arma más mortífera es la guerra de las tarifas. Así se le conoce a la reducción drástica de los precios de la publicidad que los medios hacen para ganar mayor pauta. Se sabe, por ejemplo, que en la radio los descuentos llegan hasta el 80 por ciento, en televisión se ofrece hasta el sesenta por ciento y en los periódicos las reducciones están entre el 25 y el 30 por ciento. Esta arma, aceptada con complacencia por las agencias de publicidad, se está volviendo sin embargo, un bumerán. El resultado de esa guerra de tarifas es que las empresas anunciadoras se dieron cuenta que les resultaba mucho más rentable abrir sus propias oficinas de publicidad y abolir la intermediación de las agencias. Por eso actualmente se ha advertido una epidemia de cierres de estas empresas, como resultado de la decisión de las compañias anunciadoras. Pero esa no es la única consecuencia. La otra es que, por la fórmula de los descuentos, a la hora de la verdad el "ponqué publicitario" que llega a los medios es menos de lo señalado. Los anunciadores, en realidad, cuentan con la cifra de aquellos 27 mil 187 millones de pesos, pero lo que pagan es menos por la batalla de los descuentos.

Pero no solo los periódicos padecen de este mal -que es un mal de todas maneras externo a sus estructuras y que se les sale del manejo- sino que deben soportar algunos internos. El primero de ellos son los costos. Las empresas periodísticas impresas destinan entre el 65 y el 70 por ciento de sus gastos a las materias primas y al pago de las nóminas. A partir de ahí vienen otras erogaciones que tienen que ver, para citar un solo ejemplo, con el pago de las deudas que se contraen para la renovación de la maquinaria. En materia tecnológica, en efecto, los periódicos colombianos no se han quedado atrás. Actualmente sólo cuatro de los 31 son fabricados en el llamado "sistema caliente" (con linotipo de plomo), mientras que el resto se encuentra en la era del offset. Y, como si no fueran suficientes todas las cifras dadas para pintar el panorama de los medios impresos, desde comienzos de 1985 rige el impuesto del 8 por ciento al papel, creado por el gobierno para resolver los problemas fiscales que lo agobiaban entonces y que gravó a todos los productos de importación. "El problema para los periódicos es distinto al del resto de los productos, porque los industriales trasladan ese impuesto a los consumidores. En cambio, los diarios no pueden hacerlo con los lectores porque se convertiría en un arma de doble filo: por una parte se bajaría la circulación (léase costo por millar de los publicistas) y por el otro se estaría elitizando a la prensa y haciendo más difícil su adquisición por el gran público", dijo a SEMANA Luis Guillermo Angel, director de la Asociación Nacional de Diarios.
Y es ahí -en la elitización- donde está parte del problema de fondo: la libertad de información que se considera amenazada con la mala situación económica de muchos periódicos colombianos. Para Angel, por ejemplo, es evidente que en la medida en que haya menos diarios, la gente tendrá menos posibilidad de informarse. O hacerlo a través de la radio y la televisión que por sus características son medios que no profundizan en la informaciones. "Entonces estaremos dándole a la gente informaciones superficiales que no ayudan al desarrollo del país ni a que los ciudadanos tengan suficientes elementos de juicio", opina Angel.
En medio de estos análisis y de estas cifras, no pueden faltar los rumores, tan propios de los medios de comunicación. Uno de ellos -quizá el más generalizado- es el de una posible fusión de El Siglo y La República, para constituir un solo diario conservador en Bogotá que penetre en el público como hasta ahora no lo han hecho los dos, cada uno por su lado. El rumor cogió algún vuelo en las últimas semanas debido a la necesidad política de los conservadores de tener en Bogotá un periódico con influencia. Pero tanto directivos de La República como El Siglo desmintieron a SEMANA tal posibilidad y, a contrario, cada uno por su lado sostuvo que la situación económica, aunque no extraordinaria, no es de ninguna manera alarmante.
Y puede que alarmante no, pero si es preocupante la situación de la mayoría de los periódicos en Colombia que todos los días venden un millón 300 mil ejemplares. Pero que también todos los días -especialmente aquellos que no forman parte del grupo de los grandes- deben luchar contra una pauta publicitaria esquiva, contra unos impuestos aniquiladores e insorteables y contra unos costos de materia prima que no dan tregua.
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