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| 6/22/1987 12:00:00 AM

LA GUERRA DE LAS COLAS

La publicidad musical, el arma más usada en el mercado de las gaseosas

Desde hace unas semanas la guerra de las gaseosas en Colombia desenfundó una nueva arma: la propaganda de Pepsi-Cola grabada a todo ritmo de Miami Sound Machine, a toda voz de Gloria Stefan y a toda fantasía de los dos muchachos que se meten en la máquina del encanto donde sirven esa que es una de las bebidas colas que se disputan el multimillonario mercado del mundo.
Que Colombia sea uno de los epicentros de esa batalla por la clientela sedienta de gaseosas, no es un hecho gratuito. Con sus 28 millones de habitantes, y sus niveles de pobreza absoluta, Colombia ocupa el tercer lugar mundial en consumo per cápita de esta clase de líquidos. En cifras concretas esta medalla de bronce quiere decir que cada colombiano consume en promedio anual 59 litros de gaseosa, de los cuales 29.5 litros son de bebidas colas, que siguen siendo las más apetecibles a pesar de la proliferación de colores, sabores y promesas.
Esas estadísticas (que en otra cifra quieren decir que en el país se beben cada año nueve mil millones de esos refrescos) se comparan con ventaja con el consumo en otros lugares: en Francia es de 27 litros per cápita; los italianos se beben en promedio 25 litros anuales y los japoneses se ubican en la posición número seis con 21 litros.
Tales cifras de consumo hacen que, en el mundo, uno de los rubros que más invierte en publicidad sea el de las bebidas gaseosas. Y en Colombia, a la luz de aquellos consumos y de ese sorpresivo tercer lugar, los pesos que se mueven suman millones. Según un estudio de inversión publicitaria por áreas económicas, hecho por la Nielsen, en el primer trimestre de este año los anunciadores de bebidas invirtieron 1.208 millones de pesos y, de ellos, 588 millones corrieron por cuenta de los productores de gaseosa. Este presupuesto para un trimestre significa, por ejemplo, 68 millones de pesos más que lo que invirtieron los anunciadores de medios de transporte.
Para invertir todo ese dinero y capturar toda esa clientela, los productores de los comerciales se han exigido. Tienen buena fama las cuñas de las gaseosas y las empresas competidoras en el mercado mundial no reparan en gastos: Pelé, Julio Iglesias, Michael Jackson, Emmanuel, Tina Turner, entre otros, son los astros populares contratados por los más gordos fabricantes de gaseosas para que promocionen sus productos.
La nueva cuña para los "pepsicolos" no es, como es corriente pensar, una fiel copia de la que se pasa en Estados Unidos. "La versión norteamericana --cuenta el productor local Mario Mitroti--utiliza muchas más tomas de tamboras y trompetas. En cambio la versión colombiana narra una historia, con principio y final feliz". De la actual cuña solo hay un diez por ciento de tomas extranjeras y para su grabación fueron empleados unos 78 técnicos, con equipos de filmación a un alquiler de seis mil dólares por día.
Pero esa cifra, en medio del mercado descomunal de las gaseosas, es apenas un sorbo de todo lo que se mueve. Por esa sed universal y gigante es que la guerra de las colas (de las bebidas colas) tiene cada tanto nuevas armas, especialmente publicitarias, donde se despliega imaginación, se produce alegría, se suda con el ritmo y esto se apacigua con una gaseosa.



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