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| 9/18/1989 12:00:00 AM

MUERTOS QUE GOZAN DE CABAL SALUD

Actores, deportistas y personajes famosos ya muertos, renacen en campañas publicitarias.

MUERTOS QUE GOZAN DE CABAL SALUD MUERTOS QUE GOZAN DE CABAL SALUD
Alguien dijo que las bellas y los famosos ni en la tumba pueden descansar. Y eso se comprueba con el boom que actualmente tienen actores, deportistas, políticos y personajes legendarios, ya difuntos, quienes están siendo utilizados cada vez con más frecuencia como modelos para numerosas campañas publicitarias.

Por eso una marca de zapatos ha insistido durante los últimos meses con un aviso, desplegado a todo lo ancho de varias revistas, en que el desaparecido James Dean, con los pies en alto, enseña orgullosamente sus zapatos deportivos, mientras una asociación turistica de Alaska, después de varios meses de estudiar la escogencia del modelo para una campaña de promoción para visitantes extranjeros, incluyendo posibles figuras como Ronald Reagan y Robert Redford, se decidió por el simbolo humano más exacto para reflejar un temperamento salvaje y hermoso, como Alaska: Marilyn Monroe. La frase es expresiva: "La fotografía a lo mejor ha cambiado, pero su belleza permanece intacta. Lo mismo ocurre con Alaska".

La rubia platinada no es la única estrella que ha regresado a la vida gracias a la publicidad. Los niños más pequeños ya están familiarizados en la televisión norteamericana con Abbott y Costello, los comicos que hicieron reir a sus abuelos y quienes todas las mañanas les cuentan cómo deben consumir determinada marca de cereales. Para que sean tan felices como ellos. Y Bogart, el detective que siempre estaba averiguando una dirección, el nombre de un testigo o el perfume de una mujer asesina, aparece en la campaña de la empresa Motorola para sus teléfonos inalámbricos.
Para los publicistas esta es una manera inteligente de reducir sus gastos y apelar a la ola de nostalgia que sigue invadiendo al mundo, especialmente a los jóvenes quienes, al no haber podido conocer estas estrellas, estos idolos, los buscan aunque sea a través de una campaña publicitaria. Además, los riesgos de toparse con modelos y actores temperamentales que frenen el trabajo con sus exigencias, también son descartados por estos publicistas.

Por supuesto, el auge de este tipo de campañas ha traído también el florecimiento de agencias especializadas en representar a los herederos de los famosos, quienes de generación en generación seguirán recibiendo dividendos por la utilización del nombre y la figura y la fama desmesurada de pariente, cercano o lejano. En Beverly Hills funciona una de las agencias más prósperas en este campo, la que dirige Roger Richman, quien representa a numerosos difuntos notables, desde Steve McQueen hasta Sigmund Freud. El negocio arrancó cuando, a comienzos de los ochenta la IBM inició una campaña para computadores personales que tenía como símbolo principal a un actor que era idéntico a Charles Chaplin. Richmar consiguió una buena suma para los familiares del cómico.

Desde hace poco algunos estados norteamericanos han comenzado a legislar sobre la utilización de los difuntos y sus actividades con fines publicitarios. El caso más curioso es el de un actor, quien durante más de 10 años ha personificado al cómico W.C Fields, en distintas campañas, sin permiso de los familiares, a quienes tam poco ha pagado suma alguna.

Este boom de los difuntos como estrellas de la publicidad provocó que el estado de California legislara, cuatro años atrás, que sólo los herederos de los famosos tienen los derechos exclusivos para la utilización pública de su imágen, hasta 50 años después de su muerte. Otros once es tados han promulgado leyes parecidas y esto ha servido para darle más exclusividad a la utilización de esto modelos.

Por supuesto los herederos se reservan el derecho de aprobar determinadas compañías, como los familiares de James Dean quienes, después de conceder más de 350 licencias alrededor del mundo, rechazaron una solicitud para lanzar un desodorante "para machos" con el nombre del actor. Lo mismo ocurre con la familia del beisbolista Babe Ruth, que recibe cerca de medio millón de dólares anuales por concepto de regalías pero jamás aceptará que su nombre sea ligado a campañas de cigarrillos y licores. Por su parte, los herederos de Marilyn Monroe rechazaron una propuesta muy original, que a lo mejor hubiera dado buenos resultados: vender por correo las rosas, disecadas, que su ex marido Joe DiMaggio coloca sobre su tumba todas las semanas.

¿Hasta dónde la utilización de es tos nombres legendarios sirve efectivamente para la venta de los productos anunciados? Mucho: los zapatos que luce James Dean se venden cada vez más. Pero, en otras ocasiones, la relación de una carrera escandalosa con determinados articulos puede afectar su promoción y venta. Sin embargo, como los gustos del público son tan impredecibles y las tendencias de la publicidad tan volubles, se presentan casos como el del comediante John Belushi, quien murió siete años atrás de una sobredosis de alcohol y drogas. Durante estos años nadie lo quiso utilizar como modelo hasta cuando se supo que el director Larry Peerce estaba haciendo una pelicula, basada en el libro de Bob Woodward y que se presentó en Cannes. Ya comenzaron a aparecer articulos promocionados con el nombre del escandaloso actor.-

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