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| 5/19/1986 12:00:00 AM

NIELSEN CONTRA LA PARED

Programa de televisión deja tambaleando credibilidad de los ratings de T.V.

Si durante el último año se estaba hablando mucho sobre la dictadura de Nielsen, la semana pasada se vió una rebelión contra el impopular dictador.
El programa periodístico "Enfoque", dirigido por Maruja Pachón, decidió hacer una investigación sobre como estaba funciónando, en la práctica, el sistema de medición de sintonía más famoso en el mundo. Los televidentes que vieron la primera entrega el martes pasado, no pudieron dejar de sorprenderse. Lo que se suponía que era una tecnología gringa a prueba de todo, pareció más bien una "chambonería" a la colombiana digna de "El Chinche". O por lo menos esa es la impresión que dejó el programa en la teleaudiencia.
Una señora morena, de edad, de un barrio humilde de Bogotá afirmó que "...desde hace 2 años me llega el Diario Nielsen, cuando puedo lo lleno como me dice la señorita que lo trae o mi hija hace el trabajo, porque nosotras necesitamos los regalitos que nos hacen, como esta licuadora. Eso si, cuando nos equivocamos, la misma señorita lo corrige en mi casa con un lápiz especial". En otra ciudad, una dama de clase alta manifesto que generalmente se queda dormida viendo televisión, y por esto no era sino hasta el sábado que se dedicaba a llenar el formulario, utilizando como guía las revistas de programación que tienen los periódicos. Agrego que si por casualidad se equivocaba no había problemas porque la niña Nielsen se lo arreglaba. Otras interrogadas dieron respuestas como: "No quise aceptar el regalo que la Nielsen me envió porque no me servía. Yo quería otra cosa y decidí que mejor me lo dieran después". O "a mí me han dado buenos regalos como una mantequillera y otras cosas para mi casa. Trato de llenar el Diario lo mejor que puedo pero a veces el tiempo me lo impide o cuando me equivoco, la persona que viene a recogerlo le hace las correcciones necesarias".

DERRUMBE DEL MITO
Nielsen que de por si contaba con suficientes enemigos antes del programa, pasó súbitamente a ser objeto de toda suerte de cuestionamientos. Julio Sánchez Cristo, de JES, comentó a SEMANA que "eso demuestra que Nielsen opera mal en Colombia. Este es un país cuya idiosincracia no le permite tener la disciplina para manejar un sistema de esa naturaleza". Este punto de vista era compartido por muchas programadoras, particularmente por las que no salían muy bien libradas del rating.
Sin embargo no faltaron defensores. Hugo Sin, presidente de la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), afirmó que "aunque no dudo de la buena fe de los periodistas, en mi opinión todos los elementos presentados en el programa son desvirtuables. Yo creo que Nielsen está siendo utilizado como chivo expiatorio. El problema real es que la oferta de espacios de T. V. es superior a la demanda de publicidad y que cualquier sistema de medición que se utilice como criterio para adjudicar la pauta existente dejara a mucha gente tendida en el campo. Para mí el programa fue mucho ruido y pocas nueces". Otro defensor ha sido Fernando Gómez, presidente de R.T.I., quien señala que "Nielsen adolece de fallas como cualquier sistema estadístico, pero refleja tendencias reales que es esencialmente lo que se busca", refuerza su argumento agregando que los resultados de Nielsen y la otra firma encuestadora, el Centro Nacional de Consultoría, generalmente coinciden.
Haciendo abstracción de todas las consideraciones anecdóticas y macondianas que se vieron en la televisión, tres son las acusaciones que se podrían derivar del programa. La primera es que los formularios en gran parte se llenan a recordación y no al registro inmediato de lo que se ha visto. La segunda es que las tele-revistas son utilizadas como guía para llenar los cuestionarios, siendo estas impresas con 15 días de anticipación. Por último, quedo flotando la impresión que las "niñas Nielsen" le meten el hombro más de lo que toca a las respuestas de los cuestionarios, que son contestados por 1.100 honares que se rotan mensualmente.
De estas tres acusaciones la más delicada es la tercera. Que los formularios se llenen con datos basados en la recordación es un factor previsto en la metodología, pues ésta es mixta. Esto quiere decir que incluye recordación y "coincidencia" o registro inmediato. La influencia de las telerevistas tampoco sorprendió a los conocedores pues, al fin y al cabo estas sí tienen influencia en la selección de programas por parte del televidente.
La "manita" de las niñas Nielsen en la diligencia de los formularios fue sin duda alguna, lo que más impacto causo en el programa. Aun cuando obviamente no se trataba de un fraude sino de compensar la indisciplina de los responsables de llenar los formularios, no dejaba de quitarle credibilidad al proceso.
Esto llevo a que programadoras como Coestrellas, a través de Gustavo Cardenas, y Programar, a través de su gerente Augusto Ramírez, hablaran de la necesidad de una auditoría externa para ejercer más control sobre el trabajo de campo. Es ahí donde podría radicar la controversia pues en lo que se refiere a sus aspectos estadísticos y metodológicos el sistema Nielsen es válido. Al final de la semana, la empresa se mantenía hermética esperando que se terminara la serie de programas de "Enfoque" sobre el tema. Lo seguro, sin embargo, era que la polémica apenas estaba empezando.
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