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| 8/18/1986 12:00:00 AM

PERIODISMO DE NARIZ RESPINGADA

The Economist,la elitista revista británica, comienza a conquistar los mercados internacionales

Hace más de un siglo la revista inglesa The Economist, bajo el enfoque de su afamado editor Walter Bagehot, construyó su reputación sobre la base de publicar un repaso semanal de los negocios y los asuntos internacionales con una mezcla de análisis, opinión e irreverencia, que era descaradamente elitista.
Desde entonces, su fórmula editorial ha cambiado poco. "The Economist no desciende hasta los lectores, y nunca lo ha hecho", dice David S. Gordon, 44 años, el director de la compañía Economist Newspape Ltd., que publica la revista "Nuestros lectores tienden a ser la clase de gente que escoge los temas que se tratan en las reuniones sociales".
Pero si la línea editorial de The Economist ha sido significativamente consistente durante 143 años, muchas otras cosas son nuevas: a pesar de su elitismo intelectual, el semanario británico empieza a leerse con fuerza en muchas partes del mundo, especialmente en los Estados Unidos.
Durante los últimos cinco años la circulación mundial de The Economist aumentó un 45%, y ahora pasa de los 280 mil ejemplares. Este incremento ha sido liderado por los Estados Unidos, donde la circulación de la revista se duplicó hasta alcanzar los 110 mil. En Colombia, se venden más de 500 ejemplares, la mitad de ellos por suscripción. El ejemplar cuesta S 1.775 y la suscripción anual $32.500
Sin embargo, el interés de la compañía por los Estados Unidos va mucho más allá de la simple circulación de la revista. En la actualidad está librando una dura batalla con MacMillan Inc., la editora de libros, con respecto de la compra de la Business International Corporation, una organización neoyorquina que vende información comercial a las empresas clientas. La semana pasada la Economist Newspaper Ltd. dijo que había pagado US$160 la unidad por más del 55 por ciento de las acciones de la compañia. Pero MacMillan, haciendo pública su propia oferta, que excedía el precio de la de su contrincante, logró bloquear temporalmente el negocio.
Adicionalmente, la Economist Newspaper fue postora en la compra de la Scientific American Inc., una compañía editora de revistas. Pero fue derrotada por una compañía editora alemana.
Lo anterior sólo significa que la Economist Newspaper se encuentra adelantando una agresiva campaña comercial para adquirir propiedades en los Estados Unidos. Sus ejecutivos admiten que desean diversificar la compañía, que en el año fiscal que terminó en marzo 31 registraba ganancias no gravadas de 7 millones de dólares, sobre ventas de 70 millones. De esta compañía privada es mitad dueño el Financial Times.
Existen dos razones claves del actual boom de circulación del Economist. En primer lugar, la perspectiva global de la revista naturalmente encuentra una mayor audiencia a medida que el comercio se vuelve más internacional. Pero sobre todo se debe a que la compañía Economist Newspaper inició una agresiva campaña de mercadeo: las inversiones en publicidad y promociones se han quintuplicado desde que David S. Gordon asumió en 1981 la dirección de la compañía. Este encabeza un grupo de juveniles ejecutivos--entre 30 y 40 años encargados del aspecto comercial de la Economist Newspaper. Gordon, quien fue editor de la sección de comercio internacional, estaba convencido de que la revista estaba subvendida. "De manera que pusimos el acelerador, y lo tenemos funcionando desde entonces".
Los ejecutivos del Economist admiten que la circulación de la revista podría aumentar si su contenido fuera regionalizado, pero rechazan la idea. "The Economist es un productor global, y esa es su fuerza", dicen.
La revista comenzó en 1843 como un órgano de opinión, y durante los primeros cien años de existencia, la actitud editorial de la revista ha sido explicada así: "Existe, desde luego, eso que se llama el periodismo objetivo. Pero a menos que la objetividad se utilice como pretexto, el producto es un periodismo muerto". La mayor parte de sus páginas continúa editándose en blanco y negro, con muchos gráficos y estadísticas. También se ha conservado celosamente el "humor inglés" que desde siempre ha caracterizado su contenido, y especialmente los títulos, famosos por su agilidad e ironía.
La posición de The Economist frente a los temas es conservadora, pero no es doctrinaria ni representativa del establecimiento británico. Defiende las teorías de la libre empresa, el comercio libre y una fuertemente estructurada capacidad de defensa de Occidente.
Su staff está conformado por 42 periodistas de tiempo completo dirigidos por el editor, Rupert PennantRea, de 38 años, quien trabajaba como economista en el Banco de Londres. Este equipo está complementado por el trabajo de cerca de cien periodistas de medio tiempo.
Siete de los miembros del equipo principal son periodistas norteamericanos, pero la gran mayoría del staff es enganchado en Cambridge y Oxford, las dos elitistas universidades británicas. Los editores se describen a sí mismos como "expatriados intelectuales", que no se dejan influir por las encuestas clásicas sobre lo que los lectores quieren leer. Según PennantRea, la misión de The Economist es "abrirse camino a través del embrollo de la incomprensión, con claridad de pensamiento". Y agrega algo que, en una frase, resume el espíritu elitista de la revista: "The Economist es una publicación exigente. No es, definitivamente, para todo el mundo".



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