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| 8/16/1982 12:00:00 AM

POESIA Y DETERGENTES

De noche escriben versos y de día textos publicitarios

Sólo el Siglo XX pudo convertir a los poetas en creativos de publicidad. Ahora ellos no dependen de los mecenas romanos, de los duques florentinos de los magnánimos príncipes alemanes. Ahora pueden sostenerse por la publicidad, ese medio gracias al cual la industria aumenta en más de 200% sus ventas, las finanzas consiguen más ahorradores y la política más adeptos. Ya no le cantan a la luna, a la patria, a la mujer amada, sino a los dentífricos, a los detergentes a los alimentos enlatados y al champú.Esa creatividad que en la poesía se debate entre rimas y ritmos, asonancias y musicalidad, en la publicidad se vuelca en "jingles" pegajosos, en slogans llamativos, en imágenes sugerentes. En este medio, muchos poetas, -a quienes pocos se atreven a publicarles versos-, ganan sueldos de varias cifras que les permiten mantener holgadamente esas horas nocturnas y dominicales de bohemia y poesía.

VENDER CON IMAGINACION
La literatura colombiana ha aportado muchas cabezas al mundo del anuncio. Pablo Gallinazo, Eduardo Escobar, Amílkar Osorio, Elmo Valencia, Jaime Jaramillo Escobar (X504) y Jotamario Arbeláez, son algunos de los nombres sacados de las filas del nadaísmo que, en una u otra forma, han tenido contacto con el negocio. Todos ellos han sido, en algún momento de sus vidas, creativos de las agencias de publicidad. Unos y otros, por necesidad y por azar, por ausencia de pan y de publicaciones, tal vez por destino. "El nadaísmo fue, durante mucho tiempo de su historia más publicidad que obra. Por eso los intelectuales serios se quejaban de que los nadaístas no éramos sino puro reclamo, pura boutade y pura publicidad. Nosotros les cogimos la caña y comenzamos a trabajar en ella precisamente para ver si mediante ese recurso podemos dar a luz obras del nadaismo, que nadie se atrevió a publicar, porque representaban una estética diferente a la contemporánea" afirma Jotamario Arbeláez, desde su blanca oficina de Propaganda Sancho, rodeado de cuadros fervorosamente dedicados y de fotos de poetas, tras el vidrio del escritorio; vestido muy convencionalmente, aparentemente hecho a la idea de ese oficio al que llegó por la razón más obvia, por la razón más prosaica: la necesidad económica.
Salvo honrosas excepciones, en muy pocos lugares del mundo, el poeta, el literato, el artista, vive de su profesión. Por regla general, y más en unos países que en otros, la creatividad que hierve en el poeta, tiene que desviarse. Y ahí está, entre luces de neón, el mundo del consumo. Hay que inventar formulitas mágicas, frasecitas célebres, tonaditas alegronas, para invitar al consumo de "cuanta vaina" sale al mercado. Y aquí la creatividad juega un papel de primer orden y los poetas pueden, de alguna forma, "botar corriente" en algo diferente a producir cuartetos o tercetos o, simplemente, dar vuelo a la imaginación con versos libres. Y la actividad resulta, sin duda alguna, más rentable. "Trabajamos con la imaginación, somos poetas, y vender poemas es una labor titánica. Entonces, con mucho menos esfuerzo que ultimar un poema, se puede elaborar la más compleja campaña publicitaria. Y si el estipendio por el poema es agradecer que se lo publiquen gratis en cualquier revista o periódico, la remuneración publicitaria viene acompañada de seis sólidos dígitos".

DE RUMBA CON EL POETA
Las contradicciones que un trabajo de este tipo puede producir en un poeta, cada cual las resuelve a su manera o las vive por su cuenta. Sin embargo, a Jotamario le gusta la publicidad, es su pecado venial. Porque su pecado mortal es la poesía. Por eso, cuando quiere pecar a fondo, se retira del mundo de los anuncios y se sumerge en el otro, el de la creación poética. Y le suena la flauta, como en el caso del libro que ganó un premio de poesía en 1980: "Mi reino por este mundo".
Es una pequeña guerra la que se libra a largo plazo, y batallas de 8 horas todos los días. Pero Jotamario, armado de una filosofía que bien pudiera derivarse de los sofistas griegos, afirma: "dejo al poeta en casa y traigo al publicista a la oficina, cuando salgo, dejo al publicista en la oficina y me lleno de rumba al poeta con lo que ganó el publicista". Así, Jotamario ha cedido a las tentaciones de una estética diferente, de una posición contestataria y se ha sumido en el mundo de la publicidad, para vender con imaginación y para poder concederse las horas de bohemia que necesita el poeta.

GITANO,PUBLICISTA Y POETA
Bruno Mazzoldi, un italiano que lleva 20 años errando por Colombia y que se considera a sí mismo un gitano, ha instalado sus carpas en otra agencia de publicidad, Meza-Bates. Su peregrinar por Providencia, la Amazonia, el Cauca y otros lugares de Colombia, lo ha llevado a Bogotá y lo tiene hoy instalado en una oficina desempeñando el oficio de creativo publicitario. Es, tal vez, su primer trabajo estabe. "Estoy realizando un sueño de mi tierna infancia, porque la primera solicitud de trabajo que hire a los 40 años, fue para una agencia de publicidad" Bruno también es un poeta, aunque no se lo conoce como a Jotamario, y para él existe, en cierta forma, la contradicción entre su vocación de poeta y su oficio como creativo de la publicidad. Y es en el espacio donde se le hace más profunda. Después de vivir tres años en Providencia dictando clases a los hijos de los pescadores, entre el inmenso mar y el cielo, donde el horizonte apenas si alcanzaba a divisarse, ha tenido que reducirse a las cuatro paredes de una oficina. Ha cambiado un aire puro por una atmósfera contaminada, el agua de coco por el tinto, la pantaloneta y el pie al suelo por la corbata y los duros zapatos.Pero toma las cosas con calma y acepta que la actividad del artista, como la del maestro, como la del ingeniero, como la de "copy" es "simple y llano vivir".
Para muchos el oficio de copy en una agencia de publicidad, representa la quinta esencia de la entrega al establecimiento. Sin embargo, Mazzoldi, que acepta que se traiciona, cree que "la traición hace parte de la comunicación, porque debe haber traición para que haya movimiento. Pensar en una acción completamente sincera, integra, compacta, sin fisuras, es algo que pertenece a la ficción idealista" Sin embargo, todo esto es simplemente una manera de decir, de buscarle la comba al palo, porque para Mazzoldi la publicidad es una "cosa maravillosa". Consiste en "estimular una percepción abierta de lo real. Un papel higiénico es maravilloso, es adorable. Anunciar el papel higiénico significa tratar de realizar en nosotros mismos, y en los demás, la mirada de niño que todo el mundo tiene que tener para estar contento con esta vida"
Bruno y Jotamario, cada uno desde su punto de vista, desde su escritorio en una agencia de publicidad, con la vena de la creación poética y unas facturas de arriendo, mercado y servicios que no pueden pagarse con versos, defienden la actividad de "copy", creativo o escritor publicitario. La publicidad se ha convertido en la salida del poeta y en ese mundo, para bien o para mal de la poesia, la imaginación y la fantasia giran en torno a la mejor manera de ofrecer un producto, de embellecerlo, de destacarle sus cualidades. No importa que en ese campo se cante, aparentemente, a lo vulgar, una galleta, una gaseosa, una entidad bancaria. Hilando delgadito podría decirse que hacen poesia de lo prosaico, de lo cotidiano y allí vuelcan su creatividad. Durante el dia, porque en las horas de la noche escriben y escriben sus poemas más inspirados.
Los dos han trabajado mucho y publicado poco. De Jotamario se conocen dos libros de poesia, publicados con 15 años de diferencia. Y pronto se conocerá otro que, según él, es "el archivo negro del nadaismo" Se lo publicará Colcultura y, seguramente, será motivo de más de una diatriba, porque es un libro "medianamente irreverente y obsceno para los locos de los conservadores" Bruno ha publicado poco y sus poemas y escritos están dispersos en revistas. Pero ahora piensa sacar un volumen de versos, unos ensayos y una entrevista a Jacques Derrida, su maestro.
Y aunque, según Jotamario, "no es para bardos el sudor de la frente ni la ganacia del pan negro", han tenido que aceptar que ese verso es letra muerta y que hay que "camellar" no precisamente haciendo versos, para poder pagar las cuentas de cerveza y vino de las noches bohemias, de las noches de poesía.

EL AMIGO DEL POETA
"Porque no es para bardos el sudor
de la frente ni la ganancia del
pan negro.
Le fascina al poeta contar con las
completas horas del día
para rumiar la hierba de sus malas
inclinaciones y tortuosos tormentos
para pecar en su corazón dulzuras
capitales
y sumar en la agenda la luz de la luna.
Considerado el ocio la más desnuda
de las mujeres se contenta el poeta deshojando las
flores del diccionario
esperando al amigo que paga la
cerveza del catetin"

Jotamario

AD-HOC
"Olvido haber leído que el guijarro
se vuelve cangrejo.
Creo haberlo escrito por primera vez.
Que soy proliferación incontrolada,
tumor, cangrejo, guijarro, galet.
Enrollo la piel de mi cuerpo
Envuelvo al ave que se ceba en la
ofrenda.
Ato el bulto con serpientes y
visceras.
Como un lazo lo hago rodar sobre
mi cabeza, y lo aplasto a tus pies,
amigo copy".

Bruno Mazzoldi
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