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| 9/10/1984 12:00:00 AM

¿TV EN QUIEBRA?

Millonarias pérdidas ponen en peligro la supervivencia de algunas programadoras de televisión.

Para la televisión comercial colombiana, 1984 ha sido un año negro, que pintó mal desde el principio. Primero fue la falta de audiencia que se produjo como respuesta de los televidentes a la nueva programación, durante las semanas iniciales del año. Y ahora, al comenzar el segundo semestre, el problema es la falta de plata. Las palabras "quiebra" y "crisis" se han escuchado en las últimas semanas con demasiada frecuencia, para referirse a este negocio que otrora fuera considerado como "una mina de oro". En opinión de la mayoría de las programadoras, 80% de las cuales atraviesan una difícil situación, "en 27 años de televisión, nunca habíamos vivido un momento tan malo". En efecto, cuando se pensaba que nada podía ser peor que la coyuntura creada con la penúltima licitación, en la cual se implantó el minifundio con la proliferación de un sinúmero de pequeñas programadoras sin respaldo económico ni comercial, situación que se trató de corregir en la última adjudicación con la creación del registro de proponentes y la comprobación de su solidez, la verdad resultó ser que la crisis se agravó. ¿Qué es lo que ha sucedido?
La respuesta es relativamente simple. Según Tulio Angel, presidente de Asomedios, entidad que agrupa entre otras a las programadoras de televisión, "no es difícil comprender que lo que pasa es que nos está tocando nuestra parte de la crisis económica nacional y de la recesión". En ese punto, basta citar algunas cifras contundentes que revelan hasta dónde el problema es grave. En 1978, considerado como el mejor año de la televisión comercial en el país, el 57.4% del total de la inversión publicitaria se realizó en este medio, lo que permitió que se viviera un cierto período de bonanza y que algunas programadoras consolidaran su situación. En 1983, la cuestión comenzó a parecer preocupante: sólo un 40% de esa inversión publicitaria se dirigió a la televisión, o sea unos 8 mil 500 millones de pesos, de los cuales más de mil 500 millones fueron para pagar la participación porcentual de las agencias de publicidad. Para este año, la proyección de Asomedios, asumiendo que en el segundo semestre la situación no empeore, es que apenas un 32% del total de la inversión publicitaria se destinará a la televisión.
¿Por qué ha disminuido la publicidad? Simple y llanamente porque el sector empresarial, que es el que debe anunciar, está en recesión. ¿Y por qué la disminución es mayor en la televisión que en otros medios? Porque la publicidad en televisión es la más costosa y los empresarios prefieren invertir sus escasos presupuestos de publicidad en los medios donde resulte más económico.

LAS SIETE PLAGAS
Pero además hay otras circunstancias que agravan el problema: los cigarrillos y el alcohol eran tal vez los productos más anunciados en televisión en el país. Debido a una serie de medidas tomadas hace algún tiempo y que corresponden a compromisos adquiridos por el país con organismos como la Organización Mundial de la Salud, los anuncios de trago y cigarrillos se restringieron a los horarios de más baja audiencia, con lo cual prácticamente desaparecieron de las pantallas. Se cree que esos anuncios representaban una sexta parte del total de la inversión publicitaria en televisión y las proyecciones de Asomedios revelan que, para este año, esa parte de la inversión con todo y la recesión, podria haber llegado a unos mil millones de pesos. De ahí que una de las fórmulas de solución que posiblemente se apliquen sea la de permitir los anuncios de vinos y cerveza.
A todo esto debe además sumarse el pánico que se creó al iniciarse la nueva programacion, cuando se publicaron los primeros resultados de la encuesta Nielsen, sistema de medición de la audiencia de cada programa que se instauró recientemente y que de inmediato se convirtió en "la biblia" de los anunciadores, quienes optaron por destinar su pauta casi exclusivamente a los 20 primeros programas en audiencia. Según la ministra de Comunicaciones, Nohemí Sanín, "las mismas programadoras contribuyeron a crear este pánico, transformando el negocio de la publicidad en un verdadero mercado persa con descuentos de más del 60%, y emitiendo comunicados sobre su difícil situación que de alguna manera también ahuyentaron a los posibles anunciadores". Otro de los problemas planteados por las programadoras con respecto a la crisis es el hecho de que hay dificultades con la señales de televisión en provincia donde no sólo la segunda cadena no está llegando a tantas regiones como creía el Instituto Nacional de Radio y Televisión a fines del 83, sino que la primera cadena también presenta graves deficiencias en cuanto a su recepción. En lo referente a la cadena dos, se cree que su cubrimiento es entre un 8% y un 20% menor al de la cadena uno, sin que esto haya convencido al Instituto de que es necesario implantar tarifas diferenciales al menos mientras se emparejan las dos cadenas. De ahi se desprende que, aparte del marco mismo de la recesión, existe una serie de agravantes que parecen haber caído sobre las programadoras uno detrás de otro, como las siete plagas de Egipto.

RESTRINGIR LA OFERTA
En medio de la grave situación, lo único que las programadoras reconocen como positivo es el hecho de que el gobierno las está escuchando y que en forma concertada se estan buscando soluciones. Estas estaban a punto de adoptarse la semana pasada, pero una circunstancia particular y casi conflictiva aplazó la toma de decisiones: las cifras de Asomedios y las de los técnicos de Inravisión sobre la crisis presentaban diferencias demasiado grandes para que la Ministra no las tuviera en cuenta. Según los técnicos del Instituto, era necesario verificar si las programadoras no estaban inflando sus pérdidas y oscureciendo el panorama más de la cuenta. Segun Tulio Angel, esas diferencias tenían una explicación: "Mientras Inravisión estaba haciendo sus cálculos en lo referente a la publicidad, con base en estudios hechos frente al televisor, contando el número de comerciales que aparecían y multiplicándolo por la tarifa bruta establecida, lo cierto es que las programadoras, en medio de la crisis, están ofreciendo descuentos que a algunas les da pena reconocer y que llegan a superar el 70%, así como bonificaciones y ofertas especiales para buscar anuncios. Todo esto hace que las cifras reales de venta de publicidad sean mucho menores a las que pueda estar calculando alguien en Inravisión, con el simple conteo de los comerciales que salen al aire".
Al final de la semana, estas diferencias entre unas cifras y otras parecían estar acortándose, gracias también a la concertación. Una de las primeras propuestas que se han planteado es que Inrávisión permita la emisión de cuñas en vivo, que resultan más económicas para los anunciantes. También se ha mencionado la posibilidad de que se amplíe de 250 a 300 el límite existente para el número de veces que puede pasarse cada anuncio por cadena. Pero más allá de esto, todo indica que existe cierto acuerdo básico en cuanto a que cualquier solución que se adopte tenga como objetivo restringir la oferta de espacio. Para ello, uno de los caminos propuestos es que los programas con cero publicidad no se vean obligados a pagar el espacio a Inravisión. Pero ante esta opción, el gobierno parece muy claro en responder negativamente, ya que, según opinión de la Ministra "esto desestimularía a los vendedores de las programadoras a la hora de promover sus espacios para obtener anuncios y no se abriría paso una solución a la crisis". Los mismos programadores tienen sus reservas con respecto a esta posibilidad, ya que de todos modos tendrían que gastar en la producción del programa un dinero que no tendría probabilidad de verse compensado con publicidad. Otro camino para restringir la oferta de espacios para publicidad sería el de que Inravisión asumiera directamente la programación después de las 10 y 30 o de las 11 de la noche, horas para las cuales parece hoy imposible conseguir anuncios. Las reservas en este punto son en el sentido de que esta fórmula haría aún más estatal la televisión. De ahí que muchos crean que de adoptarse esta solución, o cualquier otra, se haría con caracter transitorio, mientras pasa la crisis.
Pero, ¿y la crisis, cuándo va a pasar? Nadie lo sabe, pero de todos modos se piensa que no será pronto. Muy por el contrario, las perspectivas parecen aún más negras que el propio presente: con la crisis fiscal y la posibilidad de nuevos impuestos, es seguro que el sector empresarial va a restringir aún más sus presupuestos de publicidad y que el segundo semestre de este año será peor que el primero. Existe la casi total convicción de que, por lo menos 3 programadoras, que le deben en conjunto cerca de 70 millones de pesos a Inravisión, no lograrán salvarse de la crisis, por más que se adoptan las mejores soluciones. Y el número de las que se ahoguen puede aumentar si se piensa que, según algunos datos, cerca de media docena de programadoras han registrado ya pérdidas superiores al 50% de su capital suscrito y pagado, lo cual las coloca legalmente en situación de quiebra.
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