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| 2/19/1990 12:00:00 AM

VIENTOS DEL ESTE

La perestroika llega a la publicidad occidental y la publicidad llega a los paises de la perestroika.

VIENTOS DEL ESTE, Sección Cultura, edición 403, Feb 19 1990 VIENTOS DEL ESTE
Se abrazan tiernamente y se besan en la boca. Uno de los miembros de la pareja es un típico moscovita con sombrero de astracan. El otro es un típico vaquero del territorio Marlboro. Este impactante abrazo no es, ni mucho menos, un mensaje de reivindicación de la comunidad gay.
No. Fue el motivo de las tarjetas de Navidad y Año Nuevo que la agencia de publicidad Young y Rubicam envió a sus clientes y corresponsales en el mundo. Era un guiño para celebrar los cambios que se viven en Europa del Este.

La perestroika, el glasnost, la caída del muro de Berlín y, en general, los aires de libertad que soplan de Budapest a Praga han venido filtrandose también en la publicidad occidental.
Las primeras puntadas las dio Estados Unidos hace 18 meses, cuando Pepsi lanzó un comercial de televisión en el cual dos astronautas, uno norteamericano y otro soviético, están en órbita alrededor de la Tierra. El gringo atrapa una botella de la gaseosa que flota en el vacío, mientras el ruso sostiene un destapador. Y hace pocas semanas, la misma firma lanzó otro spot publicitario titulado Glasnost: un adolescente soviético oye musica rock, mientras su padre se queja del ruido --en ruso el texto. Después, una voz anuncia: "No era así hace mucho tiempo, America ha introducido Pepsi en la Unión Sovietica".

En Europa, la perestroika en materia de publicidad no ha entrado tan fuertemente, pero sí ha dado sus primeros pasos. En la Rue de La Paix, en París, por ejemplo, el joyero Frederic Bry vende a su clientela una gama de relojes de mas de 300 dolares, los "CCCP", con un certificado de garantía en cirílico. La joya de la colección es el modelo "Caballería", que lleva el diseño de un tanque T72 y se vende con el siguiente mensaje: "Con 53 mil tanques, la caballería del Ejercito Rojo es la mas importante del mundo (...) Las divisiones blindadas constituyen la principal fuerza de choque del Ejército, tanto en el ataque como en la defensa".

Barilla, la firma numero uno de pastas en Italia, también se ha puesto en la onda de la apertura. El ultimo de los comerciales de TV que ha realizado muestra a una pareja que se lanza bolas de nieve en la Plaza Roja mientras un soldado soviético sonríe y les toma una foto.

Pero la publicidad de Estados Unidos y Europa no sólo ha empezado a tomar motivos perestroikos para sus mensajes comerciales. Tambien ha empezado a sentar sus reales en Europa Oriental, especialmente en Moscu.
Al servicio de esta religión naciente hay varias agencias soviéticas que, aunque rudimentarias, empiezan a iniciarse en este oficio. Ya hay una que otra especializada en afiches y catálogos a en publicidad mural, aparte de las dos grandes, la Zoyuzlorgreklama y la Vneshtorgreklama, que manejan las cuentas de Coca Cola, Pepsi y Philip Morris. Estas dos ultimas firmas, por ejemplo, acaban de firmar un contrato por tres años con la municipalidad de Moscu para hacer su publicidad en las partes traseras de los buses moscovitas.

Para los anunciantes extranjeros la publicidad se paga en moneda dura. Es decir, en dólares. "Trabajamos con y para el capitalismo, así que debemos adaptarnos", afirma el director de la agencia Vneshtorgreklama, Youri Deomidov, una especie de superministro de la publicidad en la URSS. Y mientras se adaptan y adquieren definitivamente el know how en el caso de las modelos, por ejemplo, acuden a agencias de modelos formadas por profesionales norteamericanos, que ofrecen maniquíes free lance con look sovietico incluido.
Pero el problema mas grande que afrontan los publicistas sovieticos es que tienen que trabajar con "lo que da la tierra", que es bien poco, especialmente en lo que se refiere a materiales para impresos y a películas para fotografía.

La publicidad en la URSS, pues esta aun en pañales y a años luz de la de Europa y Estados Unidos, salvo por los precios. En la URSS 30 segundos de publicidad en TV a las 7:00 p.m. (el mejor tiempo) cuesta 35 mil dolares, mientras que en los Estados Unidos oscila entre 100 y 200 mil dólares. Una página en Izvestia (con 12 millones de ejernplares) cuesta 62.500 millones de ejemplares) cuesta 62.500 dólares. Los salarios, por su parte, son Irrisorios para creativos y directivos.
Oscilan entre 524 y 1.400 dólares mensuales. Pero no importa, este nuevo oficio hace fantasear a los soviéticos.

En todo este mundo que se abre a los países que sabian de propaganda oficial pero muy poco o nada de publicidad, hay una gran falla a los ojos de los occidentales que estan comenzando a instalarse en Moscu: es imposible saber cual es el impacto de la publicidad en el publico. No hay sondeos, ni encuestas, ni estudios de sintonia, ni estudios de mercado. O por lo menos no se publican. Como comenta con humor a la revista Le Point un publicista soviético imitando a Lenin: "La publicidad en la URSS son los soviets más la excentricidad".-

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