ACEPTANDO EL RETO

El martes pasado cambió la historia de la civilización occidental. Pero no se preocupe si usted no se dio cuenta. No fue Ronald Reagan anunciando la invasión a Nicaragua ni una crisis económica internacional similar a la del año 29. No. La trascendental revelación la hizo Roberto Goizueta en Nueva York al proclamar, como presidente The Coca-Cola Company, que después de 99 años de inventada, la fórmula de la bebida más famosa del mundo entero será variada para darle al líquido un sabor más suave y dulce. Atrás han quedado los tiempos en los que el refresco que se vendía como tónico medicional, pasara con el comienzo del siglo a destacarse dentro del campo de las bebidas gaseosas, hasta ocupar el primer lugar en el planeta y convertirse, de paso, en el símbolo por excelencia de la economía norteamericana. Ahora, The Coca-Cola Company es un conglomerado que durante 1984 tuvo ventas por 7.561 millones de dólares y utilidades por 638.
Pero esas cifras no fueron conseguidas sin esfuerzo y, para conservarlas, la compañía ha sufrido drásticos cambios bajo la batuta de Goizueta --un cubano con estudios de ingenieria química en la Universidad de Yale-- quien ha roto con la tradición de una de las empresas más conservadoras de los Estados Unidos. Fue precisamente Goizueta quien en 1982 introdujo al mercado mundial la Diet Coke (tercer lugar entre las bebidas norteamericanas en 1984), y en 1983 la línea de bebidas sin cafeína que inmediatamente ganaron un gran número de adeptos. Con estos cambios la compañía pudo aumentar su participación en el mercado de los Estados Unidos, de un 34.4% en 1980 a un 36.4% en 1984.
Sin embargo, la suerte de la nueva marca ha ido en contravía con la de la Coca-Cola tradicional. Mientras la Diet Coke barre con sus competidoras, la bebida normal ha decaido continuamente en el mercado norteamericano, pasando de un 24.3% del total, a comienzos de la década, a un 21.8% el año pasado. En el mismo intervalo, su archirival, Pepsi-Cola, ha aumentado hasta llegar a un 17% en 1984, cifra nada despreciable si se tiene en cuenta que cada punto porcentual del mercado gringo equivale a 250 millones de dólares en ventas anuales al detal.
En opinión de los especialistas, el problema se debe a un cambio en el gusto de los consumidores de bebidas con azúcar, los cuales tienden a preferir los sabores más dulces. En medios de la industria se cita cómo Pepsi-Cola bate repetidamente a Coca-Cola en las pruebas de sabor que se hacen con los consumidores en la calle. Como consecuencia, Goizueta y su equipo habían coqueteado con la idea desde hace meses, hasta que los resultados preliminares en las pruebas con los consumidores los incitaron a darle luz verde al proyecto. Las encuestas de sabor demostraron que el 61% de la gente prefería el nuevo sabor sobre el viejo, y que el 55% de los consumidores de Pepsi se inclinaban por la nueva Coca-Cola.
Aunque tal como sucede con la vieja fórmula (conocida bajo el nombre clave de "mercancia 7X" y guardada en una bóveda en el centro de la ciudad de Atlanta), los componentes de la nueva se desconocen.
Quienes la han probado aseguran que es más dulce y suave al paladar. De hecho, Coca-Cola ha reconocido que la versión mejorada va a tener 3 calorias más por botella.
Para evitar que la mayoría de los consumidores tradicionales de Coca-Cola deserten por el cambio de sabor, la empresa ha planeado una campaña publicitaria sin precedentes, que debería superar los 47 millones de dólares que se gastó el año pasado en propagandas por televisión. La nueva lata de la bebida va a aparecer por unos meses cruzada por una franja plateada con la palabra "nueva" y los ejecutivos de Coca-Cola confian en que se estará distribuyendo en la mayoría de los Estados Unidos para mediados de la semana próxima.
Por su parte, el resto del mundo confía en probar la nueva bebida durante los meses por venir. El cronograma especifica que el cambio deberá haberse hecho en todo el mundo antes del 7 de mayo de 1986, cuando la compañía cumple un siglo de existencia. Al parecer, Colombia será de los últimos países donde se hará el cambio, debido a que Coca-Cola es líder indiscutida en el mercado nacional, con cerca del 36% del consumo total, contra un 7.5% por parte de Pepsi-Cola. No obstante, la nueva versión llegará al país tarde o temprano, pues, como anotara un ejecutivo de la empresa en Bogotá "en este proyecto no hay marcha atrás".
Semejante afirmación debe haber pasado por la mente de Goizueta en los últimos meses. La magnitud del proyecto es tal, que al cabo de un año, más de la quinta parte de la población del globo debe haber probado el nuevo sabor. Si no gusta, la decisión del público puede relegar a Coca-Cola a ser una compañía de segundo plano. Obviamente, esta no es la primera vez que se cambian los componentes de la fórmula de la bebida. Según The Wall Street Journal, un juez federal listó 13 cambios hechos entre 1900 y 1980 respecto a los porcentajes de azúcar y cafeina. Con todo, la magnitud de la variación de ahora sólo es comparable a la hecha en 1903 cuando se eliminara el 0.0025% de cocaina que tenía la bebida. "Lo cierto --anotó The Washington Post-- es que en esa época el cambio implicaba el riesgo de ver disminuir ventas de más de 7 mil millones de dólares al año".--
La guerra de las tapas
Como todas las guerras, es irracional. Es el ejército de las "Retomitades" de Pepsi-Cola contra el de "Cara y Sello" de Coca-Cola y a ambos se les sindica de haber trastocado los hábitos de consumo de gaseosas de los colombianos. Sus soldados se identifican por un reconocido santo y seña: "Déme una gaseosa, pero con tapa" y buscan afanosos la posibilidad de ganarse desde una bebida gratis hasta un automóvil cero kilómetros.
Esas son las características de la "tapamanía" que se inició en Colombia desde que hace unas semanas Pepsi-Cola anunciara por la televisión que quienes compraran una botella de la gaseosa tendrían oportunidad de participar en un concurso con millonarios premios. Durante varios días el éxito del concurso fue tal que, para defender su porción del mercado donde es mayoritaria, Coca-Cola decidió lanzarse al ataque. "Es una prueba de que las promociones definitivamente venden" afirmó un ejecutivo de la industria de gaseosas. Sin embargo, las estrategias de Pepsi y Coca-Cola, difieren ampliamente en su intención. Por una parte, la número dos mundial busca aumentar su participación en el mercado colombiano y una promoción de ésta naturaleza es el vehículo ideal para que la gente que toma otras gaseosas pruebe la Pepsi y decida si la sigue tomando. A su vez, la respuesta de Coca-Cola busca primordialmente defender el mercado que posee ("la promoción no nos va a dar ganancias" reconoció un directivo de la empresa) y para ello no ha escatimado esfuerzos. La compañía sostiene que sus premios, en conjunto, valen 10 veces más que los ofrecidos por Pepsi, y que un potencial de 9 millones de personas en Colombia pueden recibir un "souvenir".
Pero el público en general está poco interesado en la competencia Coca-Cola versus Pepsi, sino en seguir comprando alguna de las dos para ver si consigue las tapas favorecidas. En medios de prensa se ha señalado insistentemente, cómo en los barrios de las ciudades hay personas que se la pasan comprando bebidas, en un frenesi similar al que siente el jugador que en un casino pasa horas frente a una máquina tragamonedas.--

DOS COLOSOS EN LA LUCHA

COCA-COLA PEPSI-COLA

Ventas en 1984 7.561 7.699
Utilidades en 1984 638 207
Porcentaje del mercado de USA 21.8 17.0
Porcentaje del mercado colombiano 35.7 7.6
1.Incluye operaciones diferentes a venta de bebidas
2.En millones de dólares
3.Coca-Cola y Pepsi-Cola tradicionales
{excluye dietéticas}--