Al consultorio

Existe una industria que hallo en los actuales tiempos de vacas flacas la mejor forma de crecer y, al mismo tiempo, de ayudar a las empresas del país: la consultoría. El estancamiento de la economía puso a las compañías nacionales a disminuir costos, mejorar procesos y optimizar recursos. Cosas que los empresarios muchas

veces encuentran difíciles de hacer por sí solos, por lo que acuden, cada vez más, al apoyo de los expertos externos.

Entre 1997 y 2000 las ventas de servicios de consultoría en el país aumentaron en un 66,13 por ciento y el nivel de utilidades del sector creció en un 300 por ciento, según un estudio de Coinvertir. Durante este período la inversión extranjera directa en las consultoras fue del orden de los 142 millones de dólares, un aumento cercano al 500 por ciento. El año pasado las 50 principales firmas del ramo facturaron más de 100 millones de dólares, una cifra nada despreciable.

Este auge de la consultoría ha estado acompañado de una oferta cada vez más diversa y sofisticada de servicios. Hoy en día hay consultoras especializadas en todos los temas. Muchas de las empresas más conocidas del ramo llegaron al país con los vientos aperturistas de los 90. En ese momento se consolidaron firmas estratégicas como Mckinsey & Company, Booz Allen & Hamilton y Arthur D. Little. La fortaleza de éstas es ayudar a los clientes a realizar grandes reorganizaciones estratégicas y reorientar a fondo el curso de los negocios.

Otras compañías muy conocidas, como Price Waterhouse Coopers, Arthur Andersen o Deloitte & Touche o KPMG, estaban ya en Colombia desde los años 70 pero se habían concentrado en el mundo de la auditoría y las asesorías tributarias. Sólo en los 90 estas empresas empezaron a incursionar también en otros campos de la consultoría. Uno de ellos es el de la implementación de sistemas tecnológicos integrales para la gestión de los negocios, un segmento que hoy puede representarles hasta un 30 por ciento de sus ingresos.

También han proliferado las consultoras especializadas en sistemas y tecnologías de la información. Estas firmas suelen asesorar a las industrias que necesitan de tecnología de punta para poder competir, como es el caso de las telecomunicaciones, los servicios financieros y el comercio electrónico. Azurian y SAP hacen parte de la lista, y también otras como IBM Services o Microsoft Consulting, que son una extensión de las compañías proveedoras de equipos.

El área de recursos humanos no se ha quedado atrás. Existen firmas especializadas en cambio organizacional, en mecanismos de compensación y en outplacement o desvinculación asistida, cuando llega la hora de los despidos. Para el proceso contrario, que es la selección y búsqueda de personal, ya se han consolidado en el país las firmas de head hunters o cazadores de talento más conocidas en el mundo, como Egon Zehnder, Spencer Stuart y Human Capital Consulting, entre otras.



El negocio de las ideas

Las firmas de consultoría que prestan sus servicios en el país se alimentan del conocimiento que van acumulando sus socios y gerentes alrededor del mundo. Sus experiencias se comparten a través de sofisticados sistemas de comunicación interna. Así, un bufete de consultoría profesional puede estar hoy asesorando a una empresa colombiana de cervezas y mañana ayudar a la reestructuración del sistema financiero japonés.

Gracias a ellas lo que se impone en otras partes del mundo rápidamente llega a países como Colombia. Las consultoras se han encargado de traer al país varios de los conceptos gerenciales que en su momento han sido los más novedosos: el outsourcing, la organización plana, el llamado EVA o valor agregado, el CRM o administración de relaciones con los clientes y la compensación flexible para los ejecutivos, entre otras tendencias. “Aquí se busca competir por la idea que mejor se ajuste a una empresa determinada”, asegura Luis Andrade, presidente de Mckinsey.

Esto, sin embargo, es algo que no siempre resulta fácil de vender. “Algunos empresarios del país continúan viendo a los consultores como unos personajes que cobran unas tarifas muy elevadas por presentar una serie de modelos que a la larga no era lo que buscaban”, asegura Hugo Estrada, presidente de la firma colombiana de consultoría Remolina Estrada. Para muchos, todavía existe una resistencia cultural frente a los servicios de consultoría, que se alimenta de la creencia de muchos empresarios de que las recetas importadas no siempre funcionan y de que las modas gerenciales, al fin y al cabo, son modas.

Pero no por eso los empresarios se pueden desactualizar ni dejar de adoptar los estándares que se imponen en el mundo. La mejor forma de garantizar que las asesorías funcionen es asegurarse de que los consultores miren de cerca la empresa, rescaten sus procesos más valiosos y determinen las necesidades específicas. Pero sobre todo es esencial que la alta gerencia trabaje en llave con los consultores, para poderles exigir, sin llegar al extremo, que piensen por la empresa.

“Los consultores bien aprovechados son un activo invaluable para las compañías. La clave está en tener muy en claro lo que se espera del proyecto”, dice un alto ejecutivo de Valores Bavaria. Esta última empresa muestra cómo los consultores han comenzado a circular por los grandes conglomerados económicos del país y penetrado sus salas de juntas. Para llevar a cabo la fusión de Avianca y Aces, se contrataron los servicios de Mckinsey para analizar 40 aerolíneas internacionales y diseñar el nuevo organigrama; los de Korn Ferry para evaluar y seleccionar a los candidatos que ocuparán los cargos y los de Drake Beam Morin (DBM) para el proceso de outplacement con las personas que sean desvinculadas.

La consultoría en Colombia cogió fuerza con la crisis. Pero esto no es bueno ni siquiera para los consultores. “En los tiempos difíciles se aplica un modelo de consultoría de rescate. Es como cuando uno va al médico aquejado de una dolencia. Pero es bien sabido que la mejor medicina es la preventiva, y así debería ser también en la consultoría”, opina Luis Feged, presidente de Deloitte & Touche. Por eso los servicios de consultoría aún tienen mucho espacio para crecer dentro del mercado colombiano. Sobre todo ahora que los empresarios son más conscientes de que la competencia no es con el industrial vecino sino contra los gigantes globalizados.