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| 6/28/2014 8:00:00 PM

Amazon quiere ser el vendedor más grande del mundo

Con el lanzamiento de un teléfono propio se quiere llevar las ventas en línea a escalas gigantescas, pero tendrá que vencer a rivales muy poderosos.

El vendedor más gran-de del mundo se llama Jeff Bezos. Es el fundador de Amazon, el minorista en línea más conocido del planeta, que en su catálogo tiene literalmente de todo, desde toallitas desinfectantes y detectores de gas, hasta el último libro de la premio nobel Alice Munro. Se calcula que cerca de 230 millones de productos están disponibles en Amazon.com, incluyendo música, apps, videos, productos de belleza, ropa, accesorios y hasta servicios informáticos en la nube para las empresas.

Bezos cree que el teléfono será la puerta de entrada a esa gran vitrina de cosas para comprar y por eso decidió fabricar su propio smartphone, el Fire, para facilitar los hábitos consumistas de sus clientes. Hace un par de semana Amazon presentó oficialmente su nuevo dispositivo, basado en el sistema operativo Android y dotado del hardware promedio de los teléfonos de gama alta, es decir, no ofrece novedades en relación con los demás teléfonos presentes en los mercados mundiales: 4,7 pulgadas (un poco más grande que el iPhone, pero más pequeño que el Galaxy); procesador de cuatro núcleos y cámara de 11 megapixeles. La pregunta obligada es: ¿para qué Amazon fabricará teléfonos móviles?

La respuesta a esta pregunta ha generado interesantes discusiones entre especialistas, que advierten en la noticia de Amazon una jugada de largo plazo para hacerse un lugar en el mundo de la movilidad, que es en donde se cree que será librada la batalla final del comercio electrónico. Jeff Bezos, como todo buen vendedor, cree que vinimos al mundo a comprar cosas. No es el único empresario que piensa así; Bing y Google fueron diseñados pensando que los humanos hacen búsquedas en internet porque necesitan comprar algo y por tanto lo primero que deben encontrar allí es ofertas y promociones. Pero Bezos parece haber llevado su obsesión por vender a extremos sorprendentes: el teléfono Fire tiene un botón para acceder a la tienda y utiliza la tecnología de realidad aumentada para que cualquier cosa que el aparato detecte mientras el usuario camina por la calle se convierta en una opción de compra. No es algo tecnológicamente nuevo. La realidad aumentada está disponible en casi todos los smartphones y si un usuario enfoca con el lente de la cámara un anuncio que encuentra a su paso, recibirá información detallada acerca del mismo. 

Amazon en cambio lo llevará a su portal de ventas, porque casi cualquier cosa que uno vea podría estar disponible. La preocupación surge del conocimiento detallado que Amazon tiene de sus clientes, por ejemplo sus preferencias, gustos, fechas en las que compra y todos esos datos que las grandes empresas de internet guardan cada vez que estamos en línea, y que utilizan para ofrecernos productos de acuerdo con nuestro perfil de clientes. The Economist dedicó portada al tema y se preguntó si no habrá riesgo de abuso de poder en los planes de Amazon. 

Dado el apenas relativo éxito de Amazon en sus incursiones anteriores en el mundo del hardware, podría pensarse que los teléfonos Fire cuentan con pocas probabilidades de hacer mella en un mercado tan fuertemente competido como el de los smartphones, y dominado por Samsung y Apple, quienes acaparan entre los dos más del 80 por ciento del mercado. Pero eso mismo se pensaba de Apple cuando anunció el primer iPhone, hace siete años. Jeff Bezos es célebre por sus apuestas a largo plazo, y por su paciencia para vender productos al más bajo costo posible, con los márgenes mínimos de utilidad y esperar hasta matar por asfixia a sus rivales. Fue la manera como aplastó a decenas de minoristas, pequeñas librerías, editoriales y tiendas del mundo real. De hecho, el precio del Fire es muy atractivo: 199 dólares por el modelo de 32 gigas. Pero hay algo más que parece estar intentando Bezos, y es imitar la estrategia que en su momento desplegó Apple, cuando ató un dispositivo electrónico, el popular iPod, a la venta de música en línea a través de la tienda iTunes.

Fue una de las jugadas maestras de Steve Jobs y con ella revolucionó las ventas de música y cambió el modelo de negocio de la industria discográfica. 

El Fire podría ser un intento de convertir el teléfono móvil en el dispositivo ideal para comprar productos en Amazon. El usuario no tendrá que sentarse frente al PC, identificarse, realizar una búsqueda, seleccionar el producto y ejecutar el resto de trámites de la transacción en línea. Desde el teléfono Fire podrá ordenar la comida para el perro tan fácilmente como se compra una app o la última canción de Lady Gaga en iTunes.

El fundador de Amazon ha triunfado en varias campañas que parecían quijotescas en su momento. Fue pionero en la venta de libros por internet y hoy el 10 por ciento del negocio editorial en el mundo se mueve a través de la web. Fue pionero en los libros electrónicos (los eBook) y fabricó el primer lector de eBooks que gozó de éxito, el Kindle, el cual convirtió hace un par de años en tableta, ante el auge del iPad y la preferencia del público por dispositivos que sirvieran para más que solo leer libros. 

Amazon es una de las compañías de internet más antiguas, fundada en 1994, cuando apenas surgía la web como la conocemos hoy, y sin duda su principal mérito es haber traído al mundo la transacción electrónica para el consumidor final. La seriedad de Amazon en la entrega de productos en el menor tiempo posible, y los confiables sistemas de encriptación que desarrolló para los pagos en línea, hicieron que el público perdiera el miedo a poner su tarjeta de crédito en una pantalla de computador. Su aporte más reciente a los negocios innovadores fue la creación de Amazon Web Services, que empresas de todo el mundo, incluidas algunas de Colombia, utilizan para alojar sus sistemas y manejar sus operaciones, bajo el modelo de pago por demanda. Los servicios en la nube están considerados como el futuro obligado de los negocios y Amazon ya tiene presencia importante en ese mercado.

Amazon es una de las pocas grandes compañías de internet que realmente hace sonar la caja registradora. Su valor en bolsa (154.000 millones de dólares) no deriva de especulaciones sobre lo que valen sus potenciales usuarios, como ocurre con Facebook, sino que vende bienes reales y tiene un fuerte pie en el mundo físico, con su poderosa operación logística para despachos y entregas.

Una característica del modelo de negocio de Amazon es su bajo margen de utilidad. Vende más barato que sus competidores, hasta ganarse a veces demandas por competencia desleal y peligrosos pleitos en varios países por amenaza de monopolio y por evasión de impuestos, como en Estados Unidos, Francia y Alemania. Es por ello que sus utilidades, a pesar del enorme valor en bolsa, fueron apenas de 274 millones de dólares en 2013. Sin tanto cash como el de Apple, que mantiene en sus cuentas casi 80.000 millones de dólares, o como Google, que reportó un beneficio neto de 3.452 millones de dólares entre enero y marzo del presente año, no es fácil pensar que Amazon podrá mantener su ritmo de expansión por mucho tiempo. De hecho, ya emergieron las primeras amenazas de competencia seria para el rey de las ventas por internet. La empresa china Alibaba ya tiene 500 millones de usuarios y anunció recientemente que llegará a Wall Street este año. Su poder y rápido crecimiento, sumado al apoyo de Yahoo, quien posee el 22 por ciento de las acciones, constituyen la amenaza más seria para la empresa de Jeff Bezos.

En el caso de los planes con el teléfono Fire, si bien Amazon es fuerte en Estados Unidos y en Europa, su presencia no es tan notoria en Asia y es muy débil en los mercados emergentes, como el de América Latina, donde se libra una guerra entre los grandes fabricantes Microsoft, Apple y Samsung. Amazon ha crecido gracias a su capacidad para diversificar sus negocios, pero esa extrema diversificación podría ser también su talón de Aquiles. 
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