Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1992/05/11 00:00

ANUNCIAR ES VENDER

Con excepción dé la prensa, el año pasado fue bueno para los medios de comunicación en materia de publicidad.

ANUNCIAR ES VENDER


LA ECONOMIA COLOMBIANA CRECIO POCO el año pasado. Pero a pesar de eso, hubo algunos sectores a los cuales les fue muy bien, como al sector financiero. Ya aún dentro de aquellos que presentaron caídas en el producto, como el sector manufacturero, hubo empresas que arrojaron resultados bastante buenos, como lo demuestran los balances recibidos hasta el momeno por las entidades de vigilancia gubernamental.
Y esa quizás sea la razón por la cual no se produjo una merma en la publicidad. Al contrario, con excepción de la prensa, 1991 fue un año bueno para los medios de comunicación en materia de anunciantes. A pesar de la creciente destinación de recursos hacia la promoción de actividades deportivas como el fútbol y el ciclismo, que no siempre se canalizan por los canales tradicionales, la inversión en medios mejoró el año pasado con respecto a 1990. Y en algunos medios como la televisión superó el comportamiento de los últimos cinco años.

Otra razón del comportamiento de la publicidad, de acuerdo con varios analistas, es el impacto positivo que está produciendo la internacionalización de la economía o "apertura económica". La llegada de productos del exterior que a pesar de no haber sido masiva. empieza a notarse en las vitrinas de los almaceneses un factor que pesa sobre la publicidad, pues los productores nacionales no se pueden quedar de brazos cruzados frente a la competencia internacional. Y dado que el impacto real de la apertura solo se sentirá en los meses por venir, existe la impresión en el medio de que el comportamiento de la publicidad será todavía mejor en el presente año.

El pasado, por lo pronto, fue muy bueno, desde el punto de vista publicitario, para la televisión colombiana, porque de acuerdo con las cifras de Nielsen la inversión publicitaria neta en ese medio alcanzó un crecimiento del 51 por ciento. Lo que quiere decir que descontado el crecimiento de las tarifas, que fue del 35 por ciento, la in versión real se incrementó en un 14 por ciento, el primer aumento registrado en el período 1987 1991. Y eso a pesar de que en 1991, como viene sucediendo desde hace varios años, se presentó una verdadera "feria de descuentos" en el medio.
Como se puede ver en el cuadro adjunto, los descuentos en televisión se situaron en promedio en el 70 por ciento.

El caso de la radio es todavía más Impresionante, a pesar de que la inversión real en 1991 creció menos que en 1.990. Todo parece indicar que los anunciantes le han dado gran importancia al hecho de que Colombia tenga "la mejor radio de Latinoamérica", pues el crecimiento de la inversión neta superó el año pasado el 60 por ciento y se acercó bastante a la inversión en televisión. Mientras esta última fue de 41 mil millones de pesos, la inversión en la radio llegó a 32 mil millones. Y con un ordenamiento mucho mejor en su comercialización, pues el descuento promedio sólo llegó al 50 por ciento.
Claro está que la inversión en radio estuvo muy influenciada el año pasado por la publicidad política pagada.
con motivo de las diferentes elecciones que se realizaron en el país. Pero a falta de elecciones, este año tendrá como gancho las Olimpiadas de Barcelona, en las cuales habrá una representación nacional patrocinada por algunas de las empresas más importantes del país. Baste recordar que en 1990, con motivo del Campeonatoundial de Fútbol, la inversión publicitaria neta en la radio registró un crecimiento récord del 96 por ciento.
De acuerdo con las cifras de Nielsen, la inversión publicitaria en la prensa fue la que menos creció el año pasado. En términos netos, la inversión total fue de 31 mil millones de pesos, con un aumento de sólo 20 por ciento con respecto al año anterior, lo que quiere decir que si se considera el incremento de las tarifas ue fue del 30 por ciento el crecimiento realfue negativo. Paradójicamente, la prensa había sido el medio más estable en los últimos años desde el punto de vista de la inversión publicitaria, con aumentos promedio del ocho por ciento en la inversión real.

La inversión en revistas, finalmente, tuvo un comportamiento regular, pero mejor al de 1990. La inversión neta, en efecto, aumentó en un 26 por ciento, para llegar a 12 mil millones de pesos. Considerado el aumento de las tarifas también del 30 por ciento se presentó una caída del cuatro por ciento. En este caso cabe resaltar que, al igual que en la prensa, los descuentos son mucho menores a los de los otros medios, pues sólo llegan al 20 por ciento.

En resumen, la inversión publicitaria neta en los medios de comunicación del país llegó el año pasado a 117 mil millones de pesos, con un aumento del 41 por ciento, que puede considerarse como bueno. La televisión sigue siendo el medio de mayor participación dentro del total, llevándose el 35 por ciento del ponqué publicitario. Le siguen la radio y la prensa con una participación aproximadamente igual, del orden del 28 por ciento. Y cierran el paquete las revistas, que mantienen su participación a niveles del 10 por ciento.

Falta ver qué sucede en 1992, pues a pesar del optimismo de los medios, hay un factor que puede afectar el resultado global, que es el racionamiento. Aunque no todos los medios han sufrido los rigores de los cortes de luz, es evidente que en el más importante de todos, que es la televisión, el racionamiento ha incidido en una gran disminución en las pautas de los programas que ocupan la franja triple A, y eso, de alguna manera, tiene que reflejarse en el resultado final. Sobre todo si, como lo han venido insinuando algunas dé las autoridades del sector energético, los cortes de luz se prolongan más allá de los tres meses inicialmente previstos.

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