Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1987/05/18 00:00

ANUNCIAR ES VENDER

La inversión publicitaria aumenta sustancialmente en Colombia

ANUNCIAR ES VENDER

Tal parece que ahora sí aquel trillado lema que dice que "anuciar es vender" le llegó por fin a los colombianos. Esa es por lo menos la impresión que se desprende cuando se miran las cifras sobre inversión publicitaria en el país. Después de varios años en los cuales la actividad estuvo abiertamente de capa caída, todo parece indicar que, así sea temporalmente, los anunciantes están de vuelta en los medios de comunicación.
A pesar de que la situación dista todavía de ser la ideal, los números son llamativos. Según la A.C. Nielsen de Colombia, la inversión publicitaria neta aumentó el 51% en 1986 con respecto al año inmediatamente anterior, llegando a superar la suma de los 33 mil millones de pesos. El incremento se notó en todos los medios de comunicación (TV, prensa diaria, radio y revistas), de tal manera que no hubo sector que no se viera beneficiado por una pauta publicitaria más alta. Al parecer, esa tendencia continúa durante 1987. Según Hernando Sin, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, las cifras iniciales del año "hacen prever que los resultados de este período sean tan buenos como los del pasado".
Semejante vuelco tan radical está sin duda ligado al ritmo de actividad económica experimentado en Colombia. Después de varios años de recesión durante los cuales todas las actividades productivas se vieron golpeadas, desde finales de 1985 la situación empezó a mejorar y con la llegada de la bonanza cafetera el año pasado las cosas definitivamente se enderezaron.
Frente a ese hecho, la inversión publicitaria respondió, y de qué manera. Tanto los especialistas como el ciudadano medio pudieron notar más cuñas en radio y televisión y más avisos en los principales diarios y revistas. Frente a un crecimiento nominal en la economía del 26% durante el año, el incremento en la inversión publicitaria fue de 25 puntos más.
Como de costumbre, el medio que se acabó llevando una torta más grande del ponqué fue la televisión (ver gráfica). Dentro de ésta, el liderazgo lo conservó el área de perfumería y farmacia, seguida por las de alimentos, mercado financiero, textiles y vestuario, y juguetes y diversiones.
Adicionalmente, llamó la atención el repunte de algunos sectores que prácticamente habían desaparecido. Confirmando la hipótesis de que la inversión publicitaria es especialmente sensible a los cambios en la economía, los incrementos más grandes durante 1986 se dieron en sectores que habían sido afectados duramente por la recesión. Por ejemplo, la inversión en el área de medios de transporte se duplicó (paso de 445 a 895 millones de pesos), seguida por la industria (de 81 a 154 millones de pesos), el material de oficina (de 265 a 501 millones de pesos) y los muebles y decoración (de 239 a 405 millones de pesos).
En opinión de los expertos, esa buena situación debería mantenerse este año. A pesar de que el panorama de la economía es menos claro ahora como consecuencia de los vaivenes a los que ha estado sometido el precio del café, se cree que ya existe suficiente impulso para que las empresas continúen anunciando a lo largo de todo el año.
No obstante, hay hechos que hay que tener en cuenta. En el caso de la televisión, por ejemplo, la inversión se puede ver afectada por la entrada de la nueva programación, lo cual puede influír en que los anunciantes se esperen hasta ver los índices de sintonía de los nuevos espacios.
Adicionalmente, hay que esperar un mayor número de anunciantes. Por ahora, el universo es tan reducido que, en el caso de la televisión, los siete más grandes anunciantes (en su mayoría multinacionales) hacen el 33% de la inversión publicitaria total.
Esa distribución debería mejorar con el tiempo si las cosas, en Colombia van por buen camino. Aunque el país está todavía lejos de alcanzar niveles de inversiones en publicidad significativos dentro del contexto mundial, todo hace pensar que se está avanzando. Al fin y al cabo, cuando hay la posibilidad de que la gente compre, el anunciar se vuelve definitivo dentro del sistema capitalista. Tal como dijera en alguna oportunidad un norteamericano considerado hoy en día como uno de los pioneros del negocio: "dentro de la misma naturaleza se encuentra fácilmente la idea de la publicidad. Cuando la gallina pone un huevo sale a cacarear ruidosamente por todo el gallinero. El pato, en cambio, pone el suyo silenciosamente y se queda quieto. Ahora, dígame usted, ¿ quién come huevos de pato?".

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