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| 2/20/1995 12:00:00 AM

ARDILA SUELTA SU LEONA

A los 64 años de edad Carlos Ardila Lulle se prepara para librar la batalla empresarial más importante de su vida contra el monopolio cervecero de Julio Mario Santo Domingo.

En la antiguedad todo habría sido interpretado como un presagio. Eran las 10 y 50 minutos de la mañana del pasado jueves y una cincuentena de periodistas se había reunido en el Gun Club con el fin de asistir a la presentación de Leona, la nueva cerveza de la organización Ardila Lulle. Apenas se acababan de acomodar cuando todo empezó a moverse. Era el temblor que, con una intensidad de 6 grados, atemorizó al país entero y produjo daños menores en decenas de edificaciones.
Pasados los momentos de pánico, todo comenzó a volver a la normalidad. En el Gun Club alguno de los asistentes alcanzó a decir entre risas nerviosas: "ahora sí se despertó la leona". A pocas cuadras de allí, en la sede de Bavaria, el chiste era otro: "Esto fue un zapatazo de Julio Mario en Nueva York", dijo a SEMANA el presidente de la cervecera, Augusto López Valencia.
Pero, más allá de los gracejos, la verdad es que aparte del sismo en las entrañas de la tierra ese día sí se produjo otro terremoto . Por primera vez en la historia del país le salió competidor real a Bavaria, la compañía privada más grande de Colombia y mascarón de proa del Grupo Santo Domingo, el conglomerado de empresas más poderoso de la Nación.
El artífice de semejante osadía fue el magnate santandereano Carlos Ardila Lulle, rey de las gaseosas y cabeza de la organización del mismo nombre, quien a sus 64 años se conprometió con un proyecto que ha involucrado recursos por 270 millones de dólares (230.000 millones de pesos a la tasa de cambio actual), con un solo objetivo en mente: "Quiero ser el primer cervecero de Colombia antes del año 2000, y creo que lo voy a lograr".
El capítulo que se acabó de escribir con el lanzamiento de Leona es apenas el primero de una confrontación que definirá qiuen es quien en el sector industrial en Colombia. Sin embargo el prólogo de esa historia está lleno de acontecimientos. El origen de este episodio es el bien conocido rompimiento, en abril de 1992, de un acuerdo de no agresión que existía entre los dos grupos. Desde ese momento comenzaron las hostilidades y la pugna entre los dos gigantes de las bebidas en Colombia.
No obstante nadie se imaginaba lo que Ardila se traía entre manos. Una noche me desvelé y, después de dar muchas vueltas, acabé tomando una decisión: me dije que nos ivamos a meter en el negocio de las cerveza", comentó el industrial santandereano a SEMANA, según sus cuentas, no había otro negocio donde la organización tuviera probabilidades de éxito. Al día siguiente Ardila informó de la determinación a sus hijos y a un puñado de sus ejecutivos.
Lo que siguió fue uno de los secretos industriales mejor guardados en la historia reciente del país. Ardila se fue para Londres y empezó a aprender los intríngulis de un negocio cuyo proceso de producción es bastante más complejo que el de las gaseosas. En ese proceso se reunió con Alan Coxon, un maestro cervecero retirado de la Guinness, una de las firmas más tradicionales del mundo, y comenzó a darle cuerpo a la idea.
En el entretanto, decidió concentrar sus recursos en esa área y considerar cualquier gasto considerado no esencial. Dentro de las partidas que cayeron víctimas de esa cuchilla se encontraron los 25 millones de Dólares destinados a comprar el jet ejecutivo Gulf Stream IV, del desaparecido magnate britanico Robert Maxwell, que adquirió Luis Carlos Sarmiento Angulo. Hoy Ardila Lulle se desplaza en uno de los dos aviones West Wind que se compraron cuando el y Santo Domingo eran socios en avianca (el otro es usado por los ejecutivos de Bavaria).
El anuncio de la nueva planta se produjo en octubre de 1992 y causó conmoción en el mundo empresarial colombiano. Se trataba de medírsele nada menos que al quinto grupo cervecero del mundo, con un control absoluto del mercado en Colombia y con intereses en Ecuador, Portugal y España. Y no sólo eso. Se trataba de medir fuerzas con un grupo particularmente astuto que ha sido implacable siempre con sus enemigos. Desde hace más de 25 años, cuando Julio Mario Santo Domingo acabó tomándose el control de Bavaria en una agitada asamblea de accionistas en un teatro de Bogotá, la historia del conglomerado ha sido de crecimiento y éxitos. Actualmente el Grupo Santo Domingo comprende inversiones en más de 100 compañías, con intereses tan disímiles en sectores como la banca, la pesca, la exploración petrolera y las comunicaciones. En el centro del imperio están Bavaria y sus socias cerveceras, que son verdaderas máquinas de hacer dinero. Los analistas estiman que tan sólo las utilidades de Bavaria deben ascender en 1994 a unos 56.000 millones de pesos.

LA RESPUESTA
Pero, de vuelta a 1992, el anuncio de Ardila se encontró con un Grupo dispuesto a dar la pelea. A los pocos días Augusto López contestó que Bavaria estaba dispuesta a realizar inversiones en todas las áreas donde se encontraba Postobón. De haí en adelante , y hasta la semana pasada , casi todas las ofensivas estuvieron a cargo de Bavaria. A mediados de 1993 introdujo la Cola y Pola que, con el sabor tradicional del refajo, alcanzó en sus primeros meses niveles de penetración superiores a las expectativas más optimistas. Sin embargo, conla legada de 1994, las ventas empezaron a decaer, según diversos analistas, ello se debió a que con el paso del tiempo la novedad ligada a la introducción del producto empezó a pasar. Por su parte, Bavaria culpa al Ministerio de Salud, que en marzo del año pasado expresó preocupación en torno del contenido de alcohol del nuevo refajo y a sus potenciales efectos sobre los menores de edad. Sea como fuere, lo cierto es que las ventas se desplomaron y, aunque Bavaria asegura que se han vuelto a recuperar, la verdad es que la Cola y Pola es hoy en día marginal dentro de un mercado en pleno crecimiento.
El segundo envión de Santo Domingo se produjo con el lanzamiento del agua Brisa pocas semanas después de la introducción de la Cola y Pola. A diferencia de esta bebida, el negocio del agua está resultando. Según las cifras de Coca-Cola, que compite tanto con Santo Domingo como con Ardila, el vaso de agua Brisa es ahora el líder en su segmento. La camiseta amarilla en el volumen total, sin embargo, todavía le corresponde de lejos a Postobón que, con su Agua Cristal, es la única que distribuye en botellones.
El tercer episodio se desarrolló a mediados de 1994, en el mercado de los jugos de fruta. Ardila decidió sacar a la venta los zumos Postobón, importados de la factoría de Batidos Ryalcao, en España, con el fin de anticiparse al lanzamiento nacional de los jugos Tutti Fruti que Bavaria había comprado en Antioquia. Pocos días después ésta también concluyó la adquisición de la planta de jugos Orense, la más moderna del país, propiedad de la familia Grajales en el norte del Valle del Cauca. Dada la dispersión que existe en ese mercado -hay más de 100 productores- y al crecimiento del sector, a ambos les ha ido relativamente bien y no se han pisado los callos en un campo que todavía es grande.
El cuarto y más importante duelo -hasta la semana pasada- tuvo lugar en septiembre con el lanzamiento de las gaseosas de Refrescos Bavaria: Konga, los sabores de Link y la soda Wizz. La salida al mercado de estas bebidas ha estado acompañada por una campaña publicitaria impresionante, lo cual le ha permitido a Santo Domingo adueñarse de entre 3 y 5 por ciento de un mercado que vale 630 millones de dólares al año (unos 540.000 millones de pesos). La cifra de ventas de todas estas gaseosas es similar a la que llegó a tener Cola y Pola, sola, antes de su desplome. Augusto López estima que el costo combinado de semejante esfuerzo asciende a los 200 millones de dólares.

SUBE LA ESPUMA
Todos los encontrones anteriores palidecen al lado del que comenzó la semana pasada. Ardila logró completar en 20 meses las obras de su cervecería, ubicada en 82 hectáreas del municipio de Tocancipá, a 30 kilómetros de Bogotá. El costo del proyecto asciende a 210 millones de dólares, a los cuales hay que adicionar 60 más en que incurrieron otras empresas de la organización. La capacidad inicial de producción es de 3 millones de hectolitros, pero ya están en marcha las obras para duplicarla. El objetivo en 1996 es capturar una cuarta parte del mercado nacional, el cual se estima en casi 750 mil millones de pesos (unos 900 millones de dólares). A esta inversión inicial, en el curso de los próximos tres años, deberán sumarse tres plantas más en Barranquilla, Medellín y Cali, con lo cual la capacidad de producción ascendería a 10.5 millones de hectolitros. Si a eso se le suman los 24.8 millones de hectolitros, que es la capacidad de las cervecerías del Grupo Santo Domingo, es fácil concluir que la pelea va a estar de alquilar balcón.
Y va a ser así por una simple razón. El consumo de cerveza en Colombia es cercano a los 17 millones de hectolitros, de manera que sobre el papel va a existir una capacidad sobrante cercana al 50 por ciento. Tal como dijo Ardila Lulle a SEMANA: "Una cosa es segura: va a sobrar cerveza. .. y mucha ".
Ahora lo que viene es una batalla cuyo ganador va a ser decidido por los consumidores inicialmente en el centro del país. En una esquina va a estar la Leona y en la otra las marcas del grupo: Club Colombia. Clausen, Karla, Pilsen, Poker, Costeña, Costeñita y Aguila. Es precisamente contra esta última hacia donde están dirigidas las baterías de Ardila Lulle. Según Bavaria, Aguila representa dos terceras partes de las ventas de cerveza del Grupo y es especialmente fuerte en el centro del país tal manera que el diseño de Leona, incluido el líquido, la botella y la etiqueta, se concentró en superarla. Al cabo de meses de pruebas se llegó a un líquido más claro que el de Aguila, menos amargo y que, según los directivos de Leona, triunfó en las pruebas de sabor por un margen de dos a uno.
Pero ese no es el único frente. La nueva empresa piensa entregar en préstamo el envase y la canasta de cerveza que Bavaria estaba acostumbrada a cobrar, con el fin de ganarse el favor de los tenderos.
Sin embargo, para Postobón su verdadero se encuentra en el sistema de distribución puerta a puerta, el cual se ha construido a lo largo de todos estos años. Este incluye no sólo unos 3.300 camiones repartidores, sino una serie de bienes que entrega en calidad de préstamo a los pequeños comerciantes: 23.000 quioscos, 4.800 neveras y unos 49.000 enfriadores. Y, en el caso de estos últimos, todos están cubiertos por un contrato de exclusividad que obligan al tendero a distribuir tan solo productos Postobón. En el pasado la fábrica aceptaba algunas infidelidades, pero lo más seguro es que ahora comience a exigir espacio y exclusividad para Leona.
Bavaria, por su parte, tiene un sistema diferente. La cervecera vendió sus camiones hace años y distribuye el producto principalmente a través de agencias mayoristas. Cuando se le dice que su sistema no es eficiente, Augusto López responde con una verdad de a puño: "Todavía no he encontrado a nadie que vaya a una tienda en cualquier sitio de Colombia y no haya encontrado nuestra cerveza en el mostrador".

LA PELEA ES PELEANDO
Y a pesar de que nadie duda en el poder del Grupo para dar la pelea, muchos creen que la amenaza de Ardila es en serio. "No hay duda de que les van a hacer un hueco. Para comenzar, hay muchos vendedores que en el pasado se sintieron maltratados por Bavaria y ahora le van a ayudar a su competencia", dijo a SEMANA un conocedor del sector que pidió no ser identificado. "Postobón tiene la tradición de haber consentido al distribuidor: mucho más que Bavaria", agregó otro. Todo eso se definirá, por supuesto, en las mesas y mostradores, alrededor de las canchas de tejo y durante los días de mercado en miles de lugares del país. El resultado se va a demorar, pues tomará tiempo el que la nueva cerveza llegue a todos los puestos. Sólo hasta el 15 de marzo, por ejemplo, los ejecutivos de Leona aspiran a tener cubierta la zona de Bogotá.
Lo que sí parece evidente, por ahora, es que Santo Domingo, que lanzó los primeros golpes, no le ha hecho mella a Ardila. La Cola y Pola dejó de ser una amenaza para convertirse en un producto de bajo volumen. El agua Brisa fue una excelente decisión y ha crecido de manera considerable, pero la verdad es que en ese segmento todo el mundo ha ganado. Según Postobón, en 1994 sus ventas crecieron 30 por ciento en volumen, una cifra nada despreciable. En jugos, el mercado también está creciendo, y aunque en ese terreno Bavaria lleva la delantera, a los zumos de Ardila no les ha ido mal y en unos meses se espera abrir una nueva planta en Pereira.
Por su parte, las gaseosas de Santo Domingo han logrado abrirse espacio, pero no a costa de las finanzas de Postobón, cuyas ventas en volumen crecieron 7 por ciento el año pasado. "Yo creo que han hecho un buen trabajo. Han logrado un 5 por ciento del mercado en las ciudades donde están, lo cual me parece bueno", es la opinión de Néstor González, presidente de Indega, la principal embotelladora de Coca-Cola en Colombia.
Eso ha ocurrido en un mercado que creció de manera considerable en 1994, después de años de relativo estancamiento. "Lo que hemos visto es normal en lo que se conoce como un mercado profesional: siempre que hay un lanzamiento tiende a expandirse el tamaño del mismo", agrega González.
Lo conseguido por Bavaria, sin embargo, se ha hecho a costa de una inversión considerable en publicidad. Según la firma de investigación A. C. Nielsen, lo gastado por Santo Domingo en la promoción de sus gaseosas -que comenzó en septiembre- ascendió en 1994 a más de 5.000 millones de pesos, a cambio de ventas que se calculan en unos 6.000 millones de pesos. En comparación, la Organización Ardila Lulle gastó 24.307 millones, pero sus ventas de gaseosas ascendieron a más de 300.000 millones de pesos.
A pesar de que Bavaria va a seguir metiéndole vapor al tema, con nuevas presentaciones de su gaseosas y con la entrada de Brisa al mercado de agua en botellón, pocos creen ya en que logre afectar financieramente a Postobón. La pregunta, en cambio, es qué le puede pasar a Bavaria con la entrada de Leona.

La primera respuesta es que, no necesariamente, la entrada de la nueva cerveza se logre en su totalidad a costa de las ya existentes. Por cuenta de la guerra publicitaria que se viene, lo más probable es que aumente el tamaño de la torta. En los últimos tiempos, y a pesar de ser el país de América Latina donde es más barata, el consumo de cerveza por habitante ha disminuido en Colombia y se encuentra en cercanías de los 45 litros al año, casi la mitad de la cifra de Venezuela, que llega a 80.
En segundo término, es casi seguro que haya un avance en la clase de cerveza que se bebe en Colombia. Un analista independiente le aseguró a SEMANA que la calidad de la cerveza Aguila, medida en pruebas de laboratorio, ha mejorado de manera consistente en los últimos meses.
En tercer lugar, es bien probable que en términos de crecimiento consiga más Leona que Bavaria. El tema de la red de distribución de Ardila no es tan sólo teórico. Sus flotas de camiones -verdaderas divisiones Panzer- están allí, al igual que una fuerza de ventas altamente motivada. Eso no quiere decir que Santo Domingo se vaya a quebrar, ni que esté a punto de perder su posición dominante. Pero sí, por lo menos, que la pelea entre Aguila y Leona puede quedar en tablas, lo cual no es nada malo para esta última.
En todo este escenario hay dos grandes ganadores. Por una parte, los medios de comunicación, que se van a beneficiar de una guerra publicitaria que va a mover muchos millones, y no sólo en Caracol y RCN. Pero los mayores triunfadores van a ser, indudablemente, los consumidores colombianos. Resulta literalmente refrescante que en estos tiempos de apertura se rompa uno de los últimos monopolios importantes que existía en Colombia. El comportamiento del Grupo Santo Domingo, que en estos últimos años ha sido soberbio y arrogante, necesariamente tendrá que cambiar. De los argumentos de fuerza, que ha usado tradicionalmente contra sus enemigos, Bavaria tendrá que pasar a los de razón.
Y eso, definitivamente, no tiene nada de malo. Más allá de su éxito como empresario, ese logro es bien importante para Carlos Ardila Lulle, quien al cabo de dos años de aguantar palo de la competencia, la semana pasada salió dispuesto a demostrar que el que pega de último... pega dos veces.

A LEVAR EL ANCLA
UN CONOCIDO refrán dice que en río revuelto, ganancia de pescadores. Y eso es lo que al parecer piensa Hernando Ramírez en estas épocas en que la subienda llega al río Magdalena. Este quindiano, de 58 años, es el gestor y principal accionista de la Cervecería Ancla de Mariquita, que entró al mercado hace unos meses con un éxito tal que ya está en marcha un proyecto de expansión.
Y es que Ancla no es como las otras. Produce apenas 120.000 hectolitros al año, que es menos del 1 por ciento del mercado nacional. Su cerveza es tipo premium, con un grado de alcohol superior al promedio y dirigida a un sector consumidor que está dispuesto a pagar más a cambio de un mejor sabor. En los pocos meses que lleva en el mercado ha logrado una clientela creciente. Ese factor llevó a Ramírez a emprender una expansión por valor de 10 millones de dólares, que se suman a los 15 millones ya invertidos "y que nos permitiría multiplicar nuestra capacidad por 10" afirma. Dentro de sus proyectos está el de poner una planta en Barranquilla, lanzar el Ancla enlatada, producir una cerveza negra en botella pequeña e introducir el Ancla Roja, para que compita con Bavaria y Leona en la zona del Tolima. Su optimismo ha aumentado por estos días. "La llegada de Leona va a ayudar a que se recupere el consumo, y eso es bueno para todos", afirma Hernando Ramírez con la confianza de que esta Ancla ha encontrado piso firme y no va a dejar que la corriente se lleve su idea a la deriva.
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