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| 6/24/1996 12:00:00 AM

ASI VA LA ESPUMA

LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DE CERVEZA PARECEN INDICAR QUE ARDILA PODRIA TERMINAR QUEDANDOSE CON LA CUARTA PARTE DEL MERCADO DE LA POLA EN EL PAIS.

Pocos son los colombianos que entienden las cifras que aparecen cada semana en la guerra de avisos que hay entre Bavaria y Leona desde comienzos del año. Cada una saca páginas enteras a un costo que puede superar los 20 millones de pesos, tratando de demostrar al lector que su producto está ganando terreno y la competencia lo está perdiendo. Como las dos partes manejan la presentación de las cifras a su antojo, el lector desprevenido nunca entiende cuál de las dos versiones es la verdadera. Sin embargo el mercado de la cerveza, a diferencia del de cualquier otro producto, permite medir matemáticamente la participación de cada competidor gracias a las cifras de impuestos pagados. ¿Cuál es la realidad de la guerra de las polas en la actualidad? Ardila surgió como un cohete en su lanzamiento en Bogotá y conquistó el 43,2 por ciento del mercado en abril del año pasado. Esta cifra parecía imposible en su momento, pues significaba que en la capital de la República el monopolio del Grupo Santo Domingo perdía casi la mitad del consumo. Como era de esperarse, rápidamente cayó de forma tan vertiginosa como subió y en 10 meses bajó al 12,7 por ciento. Después de eso, Leona ha tenido un repunte consistente y hoy posee el 19 por ciento. Carlos Alberto Beltrán, presidente de Postobón, dijo a SEMANA que "Bogotá es un mercado difícil porque el consumidor es más reacio y permeable a las imágenes. Allí Bavaria tiene una distribución muy consolidada. Además muchos consumidores se quedaron con la primera impresión del producto, cuando aún no se le habían hecho ajustes, como la cantidad de espuma". En el resto del país Leona no arrancó con la misma fuerza que en Bogotá, pero ha tenido una aceptación muy satisfactoria para ser un nuevo producto. En términos generales, se ha colocado entre el 20 y el 30 por ciento en cada uno de los mercados en los cuales compite. Las cifras dicen que le ha ido bien en Santander, la cuna de Ardila, pues tiene el 27,4 por ciento, aunque hay que tener en cuenta que allí fue lanzada hace apenas dos meses. Tolima, que sólo está atendido parcialmente, también ha sido exitoso pues Leona tiene el 25,9 por ciento. Más abajo están Cundinamarca, donde la pola de Ardila cuenta con el 20 por ciento, y Meta con el 12 por ciento, aunque sólo está en Villavicencio. Pero sin duda Ardila se acaba de anotar un éxito en Boyacá, tan espectacular o más de lo que fue su lanzamiento en Bogotá. Conquistó el 54,7 por ciento del mercado luego de casi un año de permanencia. Teniendo en cuenta que se trata del departamento con más tradición cervecera en el país y el de mayor consumo per cápita, la hazaña no es de poca monta. Carlos Alberto Beltrán dijo que "Boyacá era una prueba de fuego, y por eso enfilamos baterías hacia allá". Y sí que lo hicieron, pues Leona, con un solo producto, le ganó en abril a las nueve marcas de Bavaria sumadas. No obstante es probable que, como en el caso de Bogotá, Bavaria reaccione al golpe y la cifra de Ardila baje. Así piensa el presidente de la cervecera de Santo Domingo, Augusto López, para quien "lo que pasó pasó y lo aceptamos, pero desde este mes todo va a ser distinto. Tenemos una estrategia para cambiar la tendencia, en la que la publicidad juega un papel importante. Además, en el repunte influye que Leona aprovechó bien el lanzamiento del mundial de ciclismo en septiembre, donde Bavaria no se pudo ni acercar". La situación hoy, en términos generales, es la siguiente: Leona tiene entre el 15 y el 18 por ciento del consumo nacional de cerveza, que es un negocio de 650.000 millones de pesos al año, lo cual no deja de ser un golpe duro para Santo Domingo si se tiene en cuenta que antes era el dueño del 100 por ciento. Con excepción de Boyacá, da la impresión de que Ardila va a acabar quedándose con una cuarta parte del mercado de la pola en el país. Esta cifra no es el 50 por ciento que anunció que iba a tener, pero constituye un éxito fenomenal en la historia de los productos de consumo masivo en el país. Por el momento Ardila sólo cuenta con una fábrica en Tocancipá, la cual triplicará su producción en julio para conquistar Valle y Antioquia, entre otros lugares, pero aún no le permitirá llegar a la Costa Atlántica. Para eso, y así cubrir todo el país, le faltan unos dos años. De aquí a allá, y al ritmo que ocurren los acontecimientos, es mucha el agua que puede correr por debajo del puente de la guerra empresarial más importante de los últimos años. Dardos de prensa n ningún negocio a los protagonistas les gusta contarle a la gente cómo va el mercado, no sólo porque prefieren guardar el secreto sino porque da la impresión de que son muy pocos los que entienden las cifras. Sin embargo lo contrario pasó en la guerra de las polas: se impusieron las tortas de participación en el consumo de la pola. El primer dardo lo lanzó Bavaria en respuesta a unas declaraciones de Ardila en las que decía que creía tener más del 43 por ciento del mercado en Bogotá que le atribuían las cifras. Bavaria sacó un aviso con sus datos del negocio. Los ataques siguieron, hasta que Bavaria sacó un aviso el 25 de febrero, en el cual dejaba a Leona con una participación del 8,2 por ciento dentro del total nacional. A los ocho días la cervecera de Ardila respondió utilizando el eslogan de Bavaria pero diciendo que sólo después de 100 años de hacer cerveza se sabía lo que era perder el 20 por ciento del mercado. Así, los ataques de lado y lado continuaron, hasta que Leona anunció que tenía el 49,2 por ciento del mercado en Boyacá y comenzó a utilizar esa cifra en todos los territorios nuevos a donde llegaba. Bavaria replicó afirmando que era en realidad el 48,2 por ciento. Después de tantos ataques, la impresión es que cada uno presenta las cifras como le conviene y pocos les paran bolas. Leona se defiende diciendo que cuando hay una historia de ruptura de un monopolio hay que contarla. A su vez, Bavaria decidió no seguir con las tortas y, además, hacer publicidad independiente y no de defensa. Así no se sabe cuál sea el nuevo rumbo que vaya a tomar la guerra en el terreno de la publicidad.
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