CACAREO EN VOZ BAJA

ENTRE LOS PUBLICISTAS LA PREGUNTA DE por qué los huevos de pata se comen menos que los de gallina es usual: cuando la primera los pone, guarda absoluto silencio, mientras que la otra arma tremendo alboroto para anunciar que su magna tarea ha terminado. Este, además de ser un interrogante simpático, es la justificación de su oficio. La alharaca es fundamental para destacarse y vender más. Pero ahora, el cacareo tiene perturbado a más de uno en el mundo de la publicidad, no porque les produzca dolor de cabeza sino porque en los últimos meses ha perdido intensidad. En el mejor de los casos, las ventas serán iguales a las del año pasado, lo que en precios constantes es echar para atrás.
Para algunos entendidos no hay razón para desanimarse. Mantener el ritmo de crecimiento de 1994 era prácticamente imposible, pues ese fue el mejor año de la historia de la publicidad en Colombia y pueden pasar muchos más antes de que una bonanza como esa se repita. Al fin y al cabo, no siempre se unen el hambre con las ganas de comer como ocurrió el año pasado: además de un mundial de fútbol al cual la Selección Colombia llegó con amplio favoritismo, hubo cuatro elecciones con el debut de las cuñas políticas por televisión; se lanzaron al público los fondos privados de pensiones y la telefonía celular y se consolidó la apertura económica, que trajo consigo carros, alimentos y electrodomésticos de todas partes del mundo.
En 1995 las cosas han sido más modestas, y sólo pueden identificarse dos hechos como nuevos fenómenos publicitarios: la llegada de la cerveza Leona y las Empresas Promotoras de Salud -EPS-. Pero la verdad es que para la mayoría de los conocedores es imposible explicar lo sucedido únicamente en términos comparativos: el presente año tiene un rosario de particularidades que ha influido sobre el negocio. La lista la encabeza la televisión de 24 horas contínuas. Su adopción no invitó a las empresas a aumentar la pauta, sino que les amplió los horarios posibles para emitir cuñas. Fue un mal negocio para las programadoras, ya que por efectos de la competencia los costos reales del minuto en televisión han disminuido, sobre todo en los espacios diurnos.
Los más afectados por esta racha de bajos precios son los canales regionales: con esas tarifas los anunciantes prefieren las cadenas nacionales, pues aun en espacios de baja sintonía su penetración es mayor.
La radio también ha tenido que soportar parte del chaparrón. Su participación, según datos de Infoanálisis, ha disminuido. De contar con el 23,5 por ciento en el primer semestre de 1994, pasó a representar el 17,2 por ciento en el mismo período de 1995. El porcentaje, no obstante, sigue siendo alto si se compara con otros países del mundo. En México por ejemplo representa el 13 por ciento y en Venezuela el 1,3 por ciento.
Algo que ha afectado especialmente a la radio es la desaceleración de la economía, por cuanto su base de anunciantes es más democrática y, por lo tanto, más sensible a la situación financiera. Sin embargo, esa desaceleración es la que explica en gran parte la caída de la publicidad en todos los medios, debido a que el desarrollo del sector está íntimamente ligado a la buena salud de la economía. De hecho, ha habido una disminución en la demanda por parte de los consumidores, ligada en parte al alto costo del dinero.
La pauta comenzó a reducirse en junio, cuando al advertir claras señales de estancamiento, los anunciantes modificaron sus presupuestos y le echaron tijera a cuñas y avisos. Esa reacción puede explicarse porque en Colombia muchas empresas siguen viendo la publicidad como un gasto en lugar de una inversión. En concepto de la presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -Ucep-, Ximena Tapias, es una estrategia errada en épocas difíciles, pues "si el mercado está bien, tengo que competir, y si está mal, con mayor razón".
Claro que en el mundo de la publicidad hay voces de todos los colores. Hay también quienes confían en el dinamismo de la economía nacional y piensan que los mejores días están por venir. Un ejemplo de ese pensamiento es la multinacional de publicidad Young & Rubicam, que califica el mercado colombiano como interesante y no considera que las bajas en la inversión del sector hayan sido críticas. Y de hecho, hay razones para pensar que las perspectivas parecen ser más alentadoras. El gerente de La Patria y presidente de Andiarios, Hernán Mejía, opina que "lo peor ya pasó. En septiembre la pauta tiende a reaccionar". Al fin y al cabo, en ventas, y por lo tanto en estrategias de difusión, el segundo semestre del año es mejor que el primero.

CUESTION DE PAPEL
Si las cosas han sido difíciles para la radio y la televisión, no lo han sido menos para los medios impresos. Ellos han tenido que sumarle a las particularidades de este año los precios del papel, que se dispararon a nivel mundial durante los últimos meses de 1994 y les cambiaron los costos de producción de la noche a la mañana. Ante esta situación, los medios incrementaron sus tarifas de publicidad, aunque "nunca en la misma proporción -sostiene el presidente de Andiarios-. Los aumentos del papel han sido del 100 por ciento".
Lo que resulta realmente extraño en esta situación es que si se miran las cifras de Infoanálisis, la torta publicitaria en los primeros siete meses del año creció un 37,8 por ciento con respecto al mismo período del año pasado. Para el sector la explicación es bastante simple: la cantidad de pauta ha aumentado pero los ingresos netos no. En un documento reciente de la Asociación Nacional de Anunciantes -Anda- se advierte al respecto que "...la metodología para su medición debe ser la neta, porque la bruta está inflada con cifras monetarias que no presentan valores agregados ni ingresos para la industria, como son los descuentos que en el solo caso de la televisión significan una ampliada y variada gama que va hasta el 65 por ciento". Ese porcentaje es bastante conservador si se compara con los datos que una fuente, altamente reconocida en el medio, le reveló a SEMANA: "Si yo no le doy un descuento promedio del 75 por ciento a mis clientes, se ponen bravos".
A pesar de que en el sector todos se quejan de la validez de los datos existentes, nadie se atreve a confesar sus descuentos reales, en parte porque estos dependen de la urgencia de vender un aviso o una cuña.
Por ahora, el tamaño exacto del negocio de la publicidad en Colombia es un misterio. En sus indicadores de 1994, Infoanálisis señala que las ventas brutas acumuladas sobrepasaron el billón 200.000 millones de pesos. Advierte, sin embargo, que el neto estaría por los 730.000 millones de pesos, monto que según muchos aún está inflado, pues consideran que apenas superó los 600.000 millones.
Si Colombia facturara un billón de pesos por publicidad tendría una condición bastante singular. Sería el país del mundo donde, proporcionalmente, más plata se le dedica a los anuncios: un 2,5 por ciento de su Producto Interno Bruto -PIB-. La cifra es increíble si se tiene en cuenta que de acuerdo con datos suministrados por la Anda, en Estados Unidos participa con el 1,3 por ciento y en Venezuela con el 1,0 por ciento.
Para quienes están metidos de cabeza en el negocio, las estadísticas mundiales demuestran una verdad clarísima: el mercado de la publicidad no aumenta por generación espontánea ni va ganando paulatinamente un mayor porcentaje del PIB. Si la economía crece, la inversión en ésta lo hará de la misma forma, pero seguirá representando cerca del 1 por ciento del total de la producción nacional. Una prueba de la estrecha relación que existe entre la publicidad y el auge económico se vivió en Colombia durante los dos últimos años, con un crecimiento de PIB superior al 5 por ciento, el número de productos anunciados se duplicó y tres de las agencias más grandes del mundo abrieron oficinas en el país: Young & Rubicam, J. Walter Thompson y DDB Needham.
Ese es un triste augurio para quienes pensaban que el ponqué publicitario iba a crecer indefinidamente. Sólo con ciclos de crecimiento sostenidos y con una mayor capacidad de compra por parte de los consumidores podrá extenderse el boom publicitario. Por el momento sólo queda confiar en la buena salud de la economía colombiana para que el negocio de la publicidad siga haciendo mucha alharaca.