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| 4/19/1999 12:00:00 AM

CERO MARGEN

Internet está revolucionando el mercadeo a nivel mundial, empujando los márgenes hacia el <BR>piso y cambiando todas las reglas del juego.

Durante años los comerciantes han obtenido ganancias agregando un margen al costo
de los productos que venden. Sin embargo algunos almacenes virtuales -es decir, ubicados en
Internet- han reducido sus márgenes a cero e incluso por debajo. Tal es el caso de Buy.com, empresa
dedicada a vender libros, videos, software y equipos de computación, videojuegos y próximamente
música, todo a través de Internet, a precios que en algunos casos están muy por debajo del costo al
que adquieren los productos. Por ejemplo, un libro que en Buy.com vale 14 dólares se vende por 30
dólares en promedio en las librerías tradicionales.Es que las mismas características de Internet
apuntan a que se encuentren precios muy bajos. Por una parte, los distintos competidores están
literalmente a un click de distancia. Para que un 'cibernavegante' encuentre un gran número de
proveedores de un mismo tipo de productos no es necesario que se mueva un milímetro de su silla.
Además, mientras posicionan sus marcas y sus negocios, los comerciantes virtuales tienen fijadas sus
prioridades en vender grandes volúmenes y atraer muchos clientes por encima de la generación misma
de utilidades. Según Luis Samra, director de comercio electrónico de Star Media para Latinoamérica y
el Caribe, "las empresas en Internet se han enfocado en adueñarse del espacio, y añade que cuando
una persona visita un sitio web que no le agrada probablemente no vuelva jamás, pero cuando se siente
a gusto regresará una y otra vez". Pero, ¿qué va a pasar cuando se tenga la fidelidad de los clientes y
este canal de distribución no sea ya tan novedoso? Es improbable que se puedan subir los precios a
niveles semejantes a los del comercio tradicional porque siempre va a existir un competidor dispuesto
a vender lo mismo más barato. Así las cosas, ¿cómo es posible hacer un negocio atractivo
vendiendo a pérdida? Las explicaciones apuntan a una serie de atributos colaterales ofrecidos en
los sitios web de estos comerciantes, como son la publicidad, los servicios, las suscripciones y
unos cuantos productos de alto margen. A esto debe sumarse el hecho de que los costos operativos
de un sitio web pueden ser substancialmente menores a los de un almacén tradicional. Según J. Neil
Weintraut, socio de una firma dedicada a invertir capital de riesgo en empresas de Internet, "los
productos en la red son contenido, y agrega que las empresas los utilizan para atraer a una masa
crítica de personas a sus sitios web y generar utilidades a través de fuentes colaterales de ingresos".
En otras palabras, los productos se están convirtiendo en algo semejante a los artículos en un
periódico o a las escenas de una serie de televisión. Suena descabellado pero desde cualquier punto
de vista es revolucionario.

Nuevos atributos

El auge de la publicidad en Internet ha producido fenómenos antes impensables. Prueba de ello es el
caso de Free-PC (www.free-pc.com), empresa que distribuirá en Estados Unidos -a partir de la segunda
mitad del año- computadores personales de manera gratuita, con aceptables especificaciones técnicas,
incluyendo además acceso a Internet y correo electrónico gratuitos. ¿Dónde está el negocio? El
usuario aportará a Free-PC información personal detallada, mediante la cual la empresa le enviará
publicidad enfocada de acuerdo con su perfil directamente a la pantalla del computador. La conexión
gratuita a Internet es proveída por NetZero, empresa del mismo grupo, que para fines de 1999 estima
tener más de un millón de usuarios. Caso similar ha sucedido en el Reino Unido, en donde Freeserve
-el equivalente británico a NetZero- arrebató el primer lugar que tenía America Online (AOL) como
proveedor de Internet en cuestión de meses. En los dos casos el negocio gira en torno a la
posibilidad de poner avisos publicitarios interactivos, o banners, en los computadores de los
usuarios permanentemente. Se puede predecir el éxito de esta estrategia pues la demanda por los
computadores gratuitos ha superado ampliamente la oferta inicial de 10.000 equipos. Si bien Internet
ofrece atributos que las empresas que hacen publicidad han buscado por años -enfocarse en nichos
con mucha precisión, pagar solo por los resultados concretos y medibles de una campaña, rastrear a
quienes ven los avisos publicitarios y la acción que toman después de verlos, e incluso reestructurar
campañas sobre la marcha- no todo es color de rosa. Por una parte, los navegantes de Internet -en los
países más desarrollados- ya no se descrestan con los banners como lo hacían hace cinco años.
Mientras que en 1994 el 10 por ciento de las personas que veían un aviso hacían click en él, hoy en
día la tasa ha caído a tan solo 0,5 por ciento. Además se ha comprobado que la publicidad en Internet
es más efectiva para campañas que requieren una respuesta inmediata (comercio electrónico,
promociones, etc.) que para efectos de creación de reconocimiento de marca. A sabiendas de esto
Procter & Gamble, cuya presencia en línea busca sobre todo el segundo objetivo, está ofreciendo
solo cinco dólares por cada mil 'impresiones' (número de veces que un aviso aparece en la pantalla
de algún usuario de Internet) cuando el promedio de la industria -según la firma AdKnowledge- se
acerca a 36 dólares.

Crece el negocio

Aun así la publicidad por este medio -que alcanzó 2.100 millones de dólares en 1998- sigue creciendo.
Según Simba Information, se espera una inversión de 5.500 millones de dólares en publicidad en
Internet este año (un crecimiento de más de 160 por ciento), que alcanzaría los 7.000 millones para el
año 2002. La razón es muy simple. El número de usuarios crece a pasos agigantados, especialmente
en las regiones en vías de desarrollo -en Latinoamérica se estima que la tasa de crecimiento es
cuatro veces el promedio mundial-. Al mismo tiempo el número de sitios web ofreciéndose como canal
publicitario creció un 50 por ciento en 1998 (más de un sitio nuevo por día). En América Latina la
publicidad por Internet es aún incipiente -en 1997 la inversión publicitaria total en este medio en la
región fue de 20 millones de dólares-. Pero sus prospectos son alentadores -según la firma Internet
International Advertising Bureau en 2003 se invertirán en América Latina 645 millones de dólares en
este medio-. Según Samra de Star Media, "en nuestra región apenas estamos comenzando el ciclo
por el que ya pasaron los países desarrollados, pero con la posibilidad de no cometer los mismos
errores". Los latinos aún muestran interés por los avisos publicitarios, como lo prueba la exitosa
campaña de Ford en la que el usuario participaba en la rifa de una camioneta al hacer click en los
avisos. La tasa de clicks de esta campaña fue cercana al 5 por ciento (10 veces el promedio
norteamericano) y la empresa estima haber ahorrado cerca de 10 millones de dólares frente al costo de
una campaña de correo directo tradicional. Según un estudio revelado recientemente por Star Media,
el 83 por ciento de sus usuarios latinos afirma haber hecho click alguna vez en un aviso y el 58 por
ciento sostiene que lee los mensajes publicitarios que recibe a través del correo electrónico.
Igualmente importante, el 63 por ciento de los latinos percibe a las empresas que tienen presencia en
Internet y promueven sus productos por este medio como modernas y progresistas.Sin embargo el
fenómeno de comercio electrónico -el mayor beneficiado de la publicidad en línea- es incipiente en
Latinoamérica. Según Nazca Saatchi & Saatchi, en 1998 en la región solo se registraron ventas
virtuales por 10 millones de dólares. De hecho, hablar de publicidad en Internet cuando muchas
empresas latinas aún no tienen una mínima presencia en el ciberespacio resulta ilusorio. Pero la
realidad de Internet es irreversible y no tiene fronteras. Según Fernando Espuelas, fundador de Star
Media, "los latinos que usan Internet tienen un gran poder adquisitivo y están ávidos de adquirir
productos a través de Internet". Así las cosas, la historia seguramente le dará la razón a aquellas
empresas que primero se lancen con estrategias inteligentes para ofrecer sus productos y servicios
por Internet. Las demás bien podrían perder buena parte de su participación de mercado pues Internet
ofrece la posibilidad de acortar en muy poco tiempo las distancias entre nuevos participantes y los
líderes tradicionales en casi todos los sectores.
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