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| 5/1/1995 12:00:00 AM

COLOMBIA, AUN SIN MARCA

Un reciente estudio confirma que Colombia tiene buena calidad en sus productos, pero aún no sabe agregarle valor con el diseño, ni mercadearlos en las plazas internacionales.

HACE 30 AÑOS, LUCIANO Benetton iba de puerta en puerta vendiendo sus productos por Italia. Hoy en día, su nombre es reconocido alrededor del mundo y no tiene que hacer ningún esfuerzo para que le compren sus productos. Lo que hizo fue crear una imagen de marca, algo que es normal para los diseñadorés en el mundo, pero que aún es ajeno a los industriales colombianos.
El Instituto Europeo de Diseño con sede en Milán (Italia) realizó recientemente un diagnóstico de la industria colombiana y descubrió que, pese a que sus productos son de buena calidad, el país aún es pobre en diseño para competir y más aún para crear una imagen a través del mercadeo.
El Instituto realizó visitas a Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Cali, y estuvo en empresas de los sectores de cuero, confecciones, textiles y editorial, entre otros. Carmelo Di Bartolo, su director le dijo a SEMANA que "en la mayoría de los casos hay excelentes productos pero falta identidad en el diseño".
La falla cobra dimensiones todavía más alarmantes si se tiene en cuenta que hace cerca de un año el informe de competitividad de la firma estadounidense Monitor llegó a la conclusión de que Colombia tiene que competir con calidad y buen diseño, pues ya no puede hacerlo por precios ni por bajo costo de la mano de obra. Aunque en el pasado ese pudo haber sido un punto a favor para el país, hoy en día los orientales le llevan kilómetros de ventaja.
Lo que ocurre, según un proyecto preliminar entregado por el Instituto en octubre del año pasado, es que los industriales colombianos aún consideran el diseño como un elemento accesorio, y los empresarios prefieren a veces copiar ideas de otros, antes que darle identidad a sus productos.
En el caso del cuero, asegura el informe, hay que buscar qué quieren los mercados internacionales y tratar de darle valor agregado a los productos, con accesorios y detalles. Una vez superada esa etapa, la labor será darle un 'nombre propio' a los productos y aprender a venderlos. Algo similar ocurre con los textiles, con la diferencia de que la debilidad está en la forma de promocionar los productos: los elementos promocionales son de mala calidad, pues no existe en Colombia una verdadera industria de la moda que se ocupe de la pasarela, las luces, las modelos y todos los elementos que se deben conjugar en una buena publicidad.
Las joyas son otro capítulo de la industria en el cual hay que saber llegar a los mercados. "Son de excelente calidad, tienen una parte antropológica que los identifica y no hay en el mundo quien les compita, pero les falta crear una imagen demarca alrededor del producto", dijo Di Bartolo. Y en cuanto a los muebles, otro de los sectores analizados, ahí sí que hay mucho que hacer: son pocos los casos en que hay un desarrollo tecnológico importante, y menos aún los de empresas que se distinguen por un diseño propio que se pueda vender como tal en los mercados mundiales.
Según el diagnóstico, es indispensable para la industria crear una imagen del país. Y ahí, quien tiene la misión más importante es el turismo, que según el Instituto padece de las mismas fallas que los productos colombianos, con el agravante de que el país tiene una fama internacional negativa y eso dificulta su 'venta' en los mercados mundiales.
En conclusión, según el Instituto milanés, lo que toca es lograr que el 'made in Colombia' sea parte esencial del producto y que el empresario lo lleve en su maleta cuando va a buscar negocios, así sea de puerta en puerta en todos los mercados que le interesan. Y que más que manos a la obra en la manufactura -cosa que los colombianos parecen hacer bien- le pongan manos a la obra al diseño y a la imagen.
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