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| 11/24/1997 12:00:00 AM

COLOR DE ROSA

Dos nuevas iniciativas de mercadeo auguran un mejor futuro para las flores colombianas.

de todas las industrias colombianas la de las flores es, junto a la del café, la más competitiva a juzgar por sus altos niveles de penetración en los mercados mundiales. A diferencia de esta última, sin embargo, que ya estaba bien asentada en Colombia a comienzos de este siglo, la floricultura a escala industrial tiene poco más de 30 años en el país. Los resultados obtenidos durante este período son verdaderamente impresionantes. Las exportaciones de flores colombianas han pasado de 20.000 dólares en 1965 a 509 millones de dólares en 1996 _lo que representa una tasa de crecimiento anual promedio del 38,7 por ciento_. Hoy Colombia es el segundo exportador de flores en el mundo, después de Holanda, y suple más del 65 por ciento del mercado estadounidense, de lejos el mayor del planeta. Adicionalmente las flores se han convertido en el primer renglón de exportaciones no tradicionales del país. No obstante, en los últimos años no todo para el sector ha sido color de rosa. Por una parte, la revaluación del peso ha significado que los costos de los floricultores hayan aumentado mucho más rápido que el precio de su producto (cerca del 95 por ciento de la producción colombiana de flores se destina a la exportación), lo que ha producido un deterioro considerable de sus márgenes. Además la creciente inseguridad del campo colombiano y las presiones proteccionistas de los productores norteamericanos también han contribuido a menoscabar la posición competitiva de los floricultores del país. Sin embargo no todas las dificultades de la industria han surgido de factores externos a la misma. Incluso se podría argumentar que los floricultores colombianos han sido víctimas de su propio éxito. La enorme rentabilidad del negocio en los 70 y 80 hizo que muchos agricultores colombianos dejaran sus cultivos tradicionales y se dedicaran a sembrar flores. Además, ante el éxito obtenido por Colombia, países como Ecuador, Costa Rica y México han desarrollado sus propias industrias floricultoras, muchas veces con inversión de empresarios colombianos buscando costos de producción más favorables. Estos dos desarrollos han redundado en niveles de sobreoferta en muchas de las especies. Por otra parte, el hecho de que Colombia cuente con ventajas comparativas naturales importantes en la producción de flores _altos niveles de luminosidad durante todo el año, ausencia de estaciones, cercanía a los mercados, tierra fértil y mano de obra barata_ ha hecho que, a juicio de muchos analistas, los floricultores "se hayan dormido en sus laureles". Los esfuerzos de los productores colombianos de integrar sus operaciones hacia adelante _montando, adquiriendo o realizando alianzas con importadores y comercializadores en el exterior_ para acaparar una mayor parte de la cadena de valor han sido, con contadas excepciones, bastante tímidos. Esto ha significado que los importadores y distribuidores de flores colombianas en Estados Unidos hayan adquirido un inmenso poder frente a los productores, imponiéndoles condiciones de compra bastante onerosas _como la compra en consignación, en la cual sólo se les paga por las flores vendidas y un cargo fijo por caja independiente del precio final de venta_. Además los floricultores no han desarrollado estrategias de mercado agresivas para diferenciar el producto colombiano a nivel internacional y ampliar la clientela. Sin embargo esta situación podría estar a punto de cambiar. Este mes se han anunciado dos iniciativas diferentes que buscan lograr esencialmente dos objetivos: posicionar eficazmente la flor colombiana en el exterior y fortalecer la situación de los productores colombianos frente a los importadores y comercializadores extranjeros. La primera iniciativa la lidera Asocolflores, asociación que aglutina a los exportadores de flores de Colombia. Hasta ahora este gremio se había abstenido de participar en actividades de mercadeo, concentrándose en hacer investigaciones y realizar actividades de lobby frente a los gobiernos colombiano y norteamericano. En palabras de Miguel Gómez Martínez, presidente de la asociación, "hasta ahora nos habían vendido otras personas, ahora nos vamos a vender nosotros". Para este propósito Asocolflores ha lanzado una campaña piloto de promoción que durará hasta diciembre y tendrá un costo de un millón de dólares. La campaña tiene esencialmente dos elementos. El primero es una cuña de televisión que está siendo transmitida en horarios estelares en las más importantes ciudades de Estados Unidos. Su objetivo es llegar a más de 60 millones de hogares estadounidenses y familiarizarlos con las bondades de las flores colombianas, concretamente: calidad, variedad, frescura y disponibilidad. El segundo elemento es una alianza entre Asocolflores, el Colombian Flower Council, entidad que representa a los cultivadores e importadores de flores colombianas en Estados Unidos, 1-800 Flowers, el mayor vendedor de flores por vía telefónica en ese país, la Alianza Nacional para la Investigación del Cáncer de la Mujer y la Fundación de la Industria del Entretenimiento, agrupación de actores, directores y productores de Hollywood dedicada a obras de caridad. El propósito de esta alianza es recaudar fondos para la lucha contra el cáncer del seno y de los ovarios. El primer proyecto en pro de este objetivo es ofrecer masivamente en el mercado norteamericano un arreglo compuesto de flores colombianas denominado el 'Bouquet Cinta Rosada'. El 25 por ciento de las utilidades generadas por este producto serán destinadas a la lucha contra esta enfermedad. La idea central del proyecto es mejorar la imagen del país y sus flores en Estados Unidos a través de la asociación a una causa noble y particularmente importante para los mayores compradores de flores del mundo: las mujeres. Varios actores de Hollywood, liderados por el actual agente 007 Pierce Brosnan _cuya mujer murió de cáncer del seno_, y que también incluyen a Stallone, Priscilla Presley y Jane Seymour, participarán en la promoción de la campaña.Además de la campaña de promoción de Asocolflores, un grupo de floricultores nacionales se ha unido para crear en la zona franca de la capital el Bogotá Flower Trade Center, la primera bolsa de flores en Latinoamérica. Este proyecto, que entrará en operación el segundo semestre de 1999 y tendrá un costo de 14,2 millones de dólares, representará un cambio radical en la relación entre los productores colombianos y el mercado internacional. Por primera vez productores y compradores de flores colombianas podrán negociar a distancia en tiempo real a través de una intranet que conectará a los principales participantes del mercado a nivel mundial. El proyecto tiene varias ventajas para los productores nacionales. Por una parte, podrán tener acceso constante a información de demanda y precios, lo cual les permitirá hacer decisiones óptimas de venta y producción. Además les permitirá reducir el riesgo que implica el sistema de ventas por consignación y reducir en más de un 30 por ciento la comisión que les cobran los intermediarios del mercado internacional. También podrán realizar economías de escala importantes en transporte, comunicaciones, seguros y costos financieros. Finalmente, la ubicación en zona franca les permitirá importar ciertos insumos sin arancel. El objetivo del proyecto es capturar en un plazo relativamente corto el 20 por ciento de la oferta de exportación de Colombia. Más allá de los logros que puedan obtener, la importancia de estos proyectos radica en que señalan un cambio de estrategia _y aun más importante, de actitud_ por parte de los floricultores colombianos. Después de años en que han dedicado sus mayores esfuerzos a hacer lobby en Colombia y Estados Unidos y emprender batallas legales contra iniciativas proteccionistas en el país del norte, ahora finalmente están enfocándose en diferenciar sus productos y fortalecer su posición en el mercado. En el entorno económico actual este enfoque es indispensable no sólo para competir sino para sobrevivir.
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