COLOR DE ROSA

MIENTRAS QUE LA ECOnomía colombiana sufrió en 1998 uno de sus peores años en la historia reciente del
país el sector floricultor tuvo un desempeño destacable tanto que algunas de las empresas del sector tuvieron
el mejor año en su historia en 1998. Con exportaciones superiores a los 550 millones de dólares y con una
participación mayoritaria en el mercado norteamericano superior al 50 por ciento alcanzo en algunas
variedades el 70 por ciento, los floricultores colombianos han sabido capitalizar un proceso que han construido
desde hace 30 años. Si bien el crecimiento total de las exportaciones no parece significativo éstas aumentaron
en un 2 por ciento frente a 1998 esta cifra global camufla dos tendencias importantes. Por una parte, las
empresas más destacadas le robaron participación de mercado a las menos sofisticada lo cual es un buen
augurio para la competitividad futura del sector. Segundo, gracias a cambios estructurales en la cadena de
valor de la industria consolidación, inversión extranjera y desintermediación los márgenes se recuperaron y
muestran una tendencia positiva.
A primera vista existen dos motivos que explican el éxito reciente de los cultivadores colombianos. En primer
lugar, el 95 por ciento de las flores producidas en el país son exportadas, lo cual escuda a los productores de
la crisis de la demanda interna. Por otra parte, y más importante, es el hecho de que Estados Unidos es de
lejos el mayor mercado para este producto colombiano. El sector de las flores no ha sido ajeno a la rápida
expansión de la economía norteamericana, que en 1998 presentó por octavo año consecutivo un crecimiento
real en el ingreso disponible de los consumidores. Si se tiene en cuenta que las flores son un producto de
lujo, con una elasticidad ingreso correlación entre el aumento del ingreso y la demanda del producto muy alta
y una baja elasticidad precio correlación entre el aumento en precio y la demanda, el hecho de que los
consumidores norteamericanos dispongan de una porción mós significativa de sus ingresos para gastarla en
bienes suntuarios pone a las flores en un lugar privilegiado.

TRANSFORMACION DE CANALES
La cadena de distribución tradicional mediante la cual las flores colombianas llegan a los consumidores fi
nales en Estados Unidos se había caracterizado hasta hace no mucho por su exagerada extensión y sus
elevados costos. Las flores cortadas en los cultivos colombianos ingresan a Estados Unidos a través de una
serie de importadores en Miami quienes compran las flores por un precio cercano a los 35 centavos de dólar
por tallo, es decir, cuatro dólares con 20 centavos por docena. Estos importadores venden las flores a una
serie de distribuidores mayoristas, quienes luego las expenden a un gran número de distribuidores minoristas
y floristerías. Es así como una docena de rosas que fueron adquiridas al cultivador por poco más de cuatro
dólares son recibidas por el consumidor final por un precio que puede alcanzar los 60 dólares. De esta manera
el productor percibe una porción ínfima del volumen global de flores transado en Estados Unidos, a nivel de
consumidor final, el cual supera los 8.000 millones de dólares.
Sin embargo un mercado alternativo ha tenido un crecimiento significativo en los últimos dos años. Este
'nuevo' mercado que tiene apenas cinco años de existencia está constituido por los supermercados en donde
se venden las flores a precios inferiores a los de las floristerías aunque en presentaciones menos sofisticadas.
Las características de este mercado son bien diferentes a las de la cadena de distribución tradicional. Por una
parte, la estructura de la cadena de supermercados es mucho más simple, lo que reduce el número de
intermediarios y, por ende, los costos. Si bien los supermercados le compraban inicialmente las flores a los
minoristas, luego a los mayoristas, después directamente a los importadores, hoy en día son más frecuentes
los casos en que las flores son adquiridas directamente a los cultivadores. Esto significa que un floricultor
nacional, al vender su producto directamente a las cadenas de supermercados, puede percibir un precio que
oscila entre 40 y 55 centavos por tallo, lo cual es más lucrativo. Además las flores compradas en los
supermercados son utilizadas para decoración cotidiana, lo cual hace que su consumo sea menos estacional
que el de las flores para ocasiones especiales vendidas en las floristerías.
Paralelo al surgimiento del canal de supermercados se ha presentado un fenómeno claro de consolidación de
la industria, tanto a nivel de comercialización como de producción. Por una parte se está presentando un boom
de empresas integradas verticalmente, las cuales están eliminando progresivamente los distintos eslabones de
la cadena de distribución tradicional. Estas compañías ùconocidas en el argot financiero como 'asesinas de
categorías' han cambiado drásticamente el panorama de comercialización de flores en Estados Unidos. Un
caso significativo es el de USA Floral Products, que a partir de mayo de 1998 empezó a adquirir un número
importante de empresas en los distintos niveles, empezando con 14 de los más grandes importadores de
flores en Miami, pasando por varios mayoristas y concluyendo con un par de cadenas de floristerías. En forma
paralela se ha empezado a gestar la consolidación en el lado productivo de la ecuación. La multinacional
norteamericana Dole Foods adquirió a mediados de 1998 la empresa floricultora más grande de Colombia,
Floramérica, y siguió en agosto y septiembre con Florex, Claveles Colombianos y Flores la Fragancia.
Si bien la dinámica actual de la industria, marcada por la consolidación y la globalización, presenta un desafío
para los productores menores que en la mayoría de los casos deben fusionarse para sobrevivir o vender sus
operaciones, no se puede negar que el panorama para el sector como un todo es alentador. Puede esperarse
que el mercado norteamericano siga creciendo incentivado por campañas de mercadeo más efectivas y
agresivas, patrones de consumo cambiantes y favorables, y el músculo de la economía norteamericana en
general. En ese orden de ideas, el sector floricultor seguirá siendo un digno exponente del aparato exportador
colombiano, lo que contribuye sin duda a las metas de exportación del gobierno y a los planes de generación
de empleo.