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| 8/8/2004 12:00:00 AM

Cómo durar 100 años

Postobón y Carvajal, dos de las empresas más importantes del país, cumplen 100 años de vida. ¿Cuál ha sido el secreto de su longevidad y qué planes tienen para el próximo siglo?

Aunque son empresas centenarias, de viejas tienen muy poco. Llegan a los 100 años con las lecciones que les dejó haber atravesado todas las bonanzas y crisis económicas del último siglo en Colombia. Y, a pesar de los achaques que suelen venir con la edad, tienen tantas ganas de crecer como cualquier compañía recién nacida. Se trata de Postobón y Carvajal, dos de los grupos empresariales más grandes del país que en octubre próximo celebran su primer centenario.

El 11 de octubre de 1904 los empresarios Gabriel Posada y Valerio Tobón fundaron en pleno centro de Medellín la fábrica de gaseosas Posada y Tobón. Pocos días despúes, el 29 de octubre, en la ciudad de Cali, Alberto Carvajal anunció el nacimiento de la Imprenta Comercial, una empresa que ofrecía la impresión de "libros, folletos, hojas sueltas y programas, con especialidad en carteles".

Hoy Postobón factura casi un billón de pesos anuales y emplea a más de 8.000 personas. Y la imprenta de Carvajal se convirtió en una organización de 14 compañías, con más de 15.000 empleados en 17 países alrededor del mundo. En un país donde sólo el 3 por ciento de las empresas creadas entre 1900 y 1950 siguen vivas, según un estudio de la Superintendencia de Sociedades, lo hecho por Carvajal y Postobón es toda una hazaña. Para lograrlo recorrieron caminos diferentes.

Desde un principio Postobón se posicionó como una industria con presencia nacional. Hacia los años 50 había comprado Gaseosas Colombianas -el fabricante de Colombiana- y había lanzado productos innovadores como Agua Cristal. En 1968, el ingeniero Carlos Ardila Lülle, quien se había hecho al control de Gaseosas Lux después de trabajar en ella varios años, se convirtió en el dueño de Postobón, tras comprar acciones desde 1960. Ésta se convirtió así en el pilar de un imperio empresarial que se fue expandiendo hacia distintos sectores de la economía. Desde ingenios que le proveían el azúcar hasta fábricas de botellas y tapas que le hacían los envases.

Hoy Postobón cumple 100 años con un balance a su favor. Lo hace tras superar el descalabro de Leona -una planta de 600 millones de dólares de la cual Postobón era el principal accionista y que llevó a todo el grupo Ardila a una crisis- y de haberse sometido a un profundo proceso de reestructuración financiera. Su red de distribución, la constante innovación de productos y el valor de marcas como Manzana Postobón le permitieron cerrar el año pasado con utilidades por más de 88.000 millones de pesos.

Carvajal, por su parte, tomó la decisión de crecer dentro del sector editorial y de artes gráficas. El cierre de las importaciones que se produjo durante las dos guerras mundiales la llevó a fabricar en Colombia lo que antes se compraba en el exterior. En los años 50, Carvajal ya era conocida en todo el país por su litografía y posteriormente por los directorios telefónicos de Publicar y los libros de Editorial Norma.

Pero Carvajal dio el paso más importante en su historia a comienzos de los años 70, cuando hizo de la conquista de los mercados latinoamericanos una prioridad. La exitosa e innovadora publicación de directorios telefónicos en Colombia jalonó la expansión internacional del grupo. Actualmente, desde las tarjetas de crédito plásticas que produce Fesa, una de las filiales de Carvajal, hasta los libros animados infantiles de Norma se venden en América Latina, Estados Unidos y España. Cerca del 35 por ciento de los ingresos totales de Carvajal provienen de sus operaciones en el exterior.

El futuro

En el horizonte de Carvajal y Postobón aparecen dos grandes retos. El primero es resolver el delicado tema del relevo generacional. Al tratarse de organizaciones controladas por familias, deben asegurarse de que la sucesión no implique traumatismos ni para el negocio ni para la armonía familiar. No será fácil. Sólo una de cada tres empresas familiares logran sobrevivir al cambio de mando entre la primera y la segunda generación, y apenas el 2,5 por ciento de ellas llegan a la cuarta, según el consultor Mark Silverman.

Carvajal ya tiene experiencia en este tema. Alfredo Carvajal, presidente del grupo desde 2001, se alista a entregar la dirección de la empresa a la quinta generación. Ya cumplió la edad de jubilación que acordaron los 180 miembros de la familia en un protocolo diseñado para fijar los criterios del proceso de sucesión y resolver así los desacuerdos que puedan presentarse. Son cinco los candidatos a tomar las riendas del negocio.

En el caso de Postobón y, en general, de la organización Ardila Lülle, el relevo parece ser más complicado. Es la primera vez que se enfrentan a un cambio generacional, lo que, dicen los expertos, implica pasar de un estilo gerencial en el que el poder se concentra en el presidente de la empresa a uno en el que las decisiones estratégicas deben ser tomadas por varios miembros de la familia. Hoy, al consejo directivo de la organización Ardila asisten dos hijos de Carlos Ardila Lülle, Carlos Julio y Antonio José. De las cuatro empresas más grandes del grupo dos son dirigidas por parientes: Juan José Lülle, presidente de Incauca, y Héctor Fernando García, presidente de Postobón.

El otro gran interrogante en el futuro de estas dos empresas centenarias es cómo seguir creciendo. Para Carvajal el desafío es profundizar su carácter multinacional, es decir, poder manejar con éxito distintos negocios en muchas geografías. Debe afrontar además los avances tecnológicos que amenazan con reemplazar el papel por medios electrónicos, para lo que, en los últimos años, ha incursionado en negocios como los call centers y el diseño de páginas de Internet.

Para Postobón el reto es "encontrar una avenida de crecimiento rentable", dice Alonso Martínez, vicepresidente de la firma de consultoría Booz Allen. Hasta ahora se ha esforzado por ganar participación en el mercado nacional de bebidas no alcohólicas, mediante el lanzamiento de nuevos productos. Y aunque sus marcas ya están presentes en 14 países, su expansión a escala internacional aún es incipiente.

Tanto a Carvajal como a Postobón les queda todavía un largo camino. Su gran ventaja es que tienen un siglo de experiencia. Se trata de empresas 'abuelas' que, con 100 años de vida, siguen estando en forma.



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