Domingo, 22 de enero de 2017

| 1991/04/29 00:00

A CUIDAR LA IMAGEN

Las empresas, como las niñas bien, tienen que preocuparse ahora de su reputación.

A CUIDAR LA IMAGEN

En los Estados Unidos, el país donde más se ha desarrollado la ciencia del manejo empresarial está surgiendo un nuevo método de medir el desempeño de las empresas, diferente de los tradicionales como los niveles de ventas o de utilidades . En efecto, la revista Fortune viene midiendo empresas desde hace unos pocos años -como si se tratara de cualquier niña bien- por su reputación.
El último informe, que fue publicado recientemente, incluye en su encuesta a 306 compañías de 32 sectores industriales distintos y donde todas figuran entre las 500 empresas más grandes de los Estados Unidos.
El universo de la encuesta fue de 8.000 personas, pero limitandose a ejecutivos de nivel alto, empresarios, miembros de juntas directivas y sofisticados analistas financieros. Se les solicitó clasificar las empresas dentro de su sector de acuerdo con una escala que iba de cero, para las más deficientes hasta 10 para las excelentes.
Los atributos que los encuestados debían calificarle a cada empresa eran los siguientes: calidad en el manejo o administración de la empresa; calidad de los productos o servicios; sentido y récord de innovación; valor como inversión de largo plazo; condición y estado financiero general; habilidad para atraer, desarrollar y mantener personal con talento y altamente calificado; responsabilidad de la empresa y de su personal directivo frente a la comunidad y al medio ambiente y la utilización prudente de los activos de la empresa.
Los resultados no dejan de ser bien interesantes. Por ejemplo Laboratorios Merck es la única empresa que se ha mantenido a lo largo de todos los años en que se ha efectuado la encuesta entre los primeros 10 lugares. Esto aparentemente corresponde no sólo al hecho de haber mantenido satisfactorios niveles de ventas y utilidades, sino que también se le atribuye al compromiso de la empresa con sus programas de investigación y desarrollo. El presupuesto de 1990 para este rubro fue de 855 millones de dólares, que equivalen al 11 por ciento de las ventas totales de la compañía y a cerca del 10 por ciento del total del presupuesto de investigación y desarrollo del sector farmacéutico de los Estados Unidos para el año pasado. Esto le ha permitido atraer a los investigadores y científicos más importantes del mundo.
Otra característica de los que se han mantenido a la cabeza de la encuesta es su habilidad para enfrentar el reto de los mercados internacionales. Procter & Gamble, que quedó de tercera, ha venido creciendo por fuera casi al mismo ritmo que en los Estados Unidos. Y Johnson & Johnson -la número 8 en 1990 creció más rápidamente en el exterior.
En la eterna guerra de las colas, Pepsi-Cola le ganó a su archirrival Coca-Cola por cuarto año consecutivo, quedando en el quinto lugar mientras que esta última le chupaba rueda empatando en el sexto lugar con 3M. Lo que llevó a Pepsi-Cola a ocupar un lugar tan destacado fue que los encuestados encontraron que el valor de inversión de largo plazo en Pepsi-Cola era muy bueno, a pesar de que el retorno sobre la inversión de los accionistas de Coca-Cola fue ligeramente superior al de su competidor.
En todo caso la lista de los 10 primeros tiene una amplia gama de negocios. Ahí hay tres compañías del sector farmacéutico, dos de la industria de gaseosas, un gran conglomerado de productos plásticos y de caucho, la famosa cadena de almacenes Wal-mart y la Boeing, entre otros.
Pero como donde hay ganadores es inevitable que haya perdedores, existe también una lista de compañías, cuya reputación no sería comparable con la de la niña mejor portada de la ciudad.
Este año no es sorprendente que la lista incluya a cuatro corporaciones de ahorro y vivienda

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