Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 2000/11/27 00:00

De marca mayor

Un pleito judicial ha puesto a Orbitel a defender su marca frente a las aspiraciones de una empresa más pequeña con nombre similar.

De marca mayor

A la empresa Orbitel, uno de los operadores de larga distancia del país, le apareció una piedra en el zapato. Dos años después de haber incursionado en el mercado con una ambiciosa campaña publicitaria y lograr unos resultados que superan las metas iniciales se encontró con que la propiedad de la marca comercial ‘Orbitel’ no ha sido aprobada aún y está siendo disputada por otra compañía de nombre similar. El caso, además de involucrar una marca mayor, pone de manifiesto los costos, a veces multimillonarios, que pueden tener los pleitos de propiedad intelectual cuando no se resuelven a tiempo.

La historia empezó casi desde el momento mismo en que Orbitel inició operaciones y solicitó el registro de sus marcas ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Una firma llamada Orbinet —también de telecomunicaciones—, que tenía sus marcas registradas con anterioridad, se opuso al argumentar que los nombres eran muy similares y el público se podría confundir. Por esta razón el proceso de registro, que normalmente dura algunos meses, se prolongó más de lo normal. Y a la fecha la Superintendencia sólo ha aprobado una de las marcas (‘Tarjeta Cinco Orbitel’) pero no ha tomado una decisión sobre los demás registros, que son los que más interesan a Orbitel.

Ante esta situación, a principios de este año, los representantes de ambas compañías decidieron reunirse y empezar negociaciones para llegar a un acuerdo amigable. La empresa Orbitel podría de esta manera comprarle las marcas a la firma Orbinet, que si bien es poco conocida ya tenía alguna trayectoria en el sector de las telecomunicaciones.

Incluso se habló de una alianza de tipo comercial. Orbinet, una empresa de la familia Carrizosa (quienes fueron dueños de Granahorrar hasta que pasó a manos del Estado), participó activamente en el negocio de Arcos1, un cable de fibra óptica que empezará a funcionar el próximo año entre los países del Caribe, Centro América y Estados Unidos. El cable, impulsado por la empresa New World Network, competirá con proyectos similares que adelantan en la actualidad Telefónica de España y Global Crossing. Y Orbinet, como socio colombiano de Arcos1, podría venderles a los operadores de larga distancia (como Orbitel) espacio en esta nueva red.

El divorcio

Pero estos acercamientos se interrumpieron el pasado abril cuando Orbinet reveló el precio que esperaba obtener por sus marcas: 10 millones de dólares. Esta suma, considerada exorbitante por directivos de Orbitel, agudizó el conflicto entre las dos compañías. El gerente general de Orbinet, Jaime Silva, afirma que “si Orbitel ha invertido tanta plata en publicidad —46.000 millones de pesos hasta el año pasado—, la marca debe valer algo”. Mauricio Pinzón, apoderado de Orbitel, contesta que “una cosa es el precio de nuestra marca y otra el de la de ellos”. Y los defensores de Orbitel denuncian un comportamiento claramente oportunista de una empresa que, por no ser muy conocida, podría cambiar de marca sin mayores traumatismos.

Este desacuerdo pronto se trasladó a los estrados judiciales. Orbinet llevó el caso a un juzgado de Medellín, que tomó una controvertida decisión el pasado 6 de octubre. El juez prohibía el uso de la marca Orbitel para fines comerciales y ordenaba la suspensión inmediata de toda la publicidad que la incluyera. La sentencia fue apelada y ahora tendrá la palabra el Tribunal Superior de Medellín.

El asunto central de esta disputa es la similaridad de las marcas. Los representantes de Orbinet afirman que las marcas son “confundiblemente similares” y afirman que con frecuencia les llegan llamadas o correspondencia equivocadas debido a la confusión del público. Por su parte Alejandro Ceballos, presidente de Orbitel, afirma que “net y tel son cosas muy distintas. Las dos marcas pueden coexistir en el mercado”.

La Superintendencia de Industria y Comercio aún no se ha pronunciado sobre la validez de la marca ‘Orbitel’ pero debe hacerlo a fines de noviembre. Si niegan el registro, o si el pleito no se resuelve de manera favorable para Orbitel, la empresa podría estar en aprietos ya que su servicio tendría que cambiar de nombre después de haber posicionado una marca ampliamente reconocida por el público.

Pero Ceballos afirma que “nosotros estamos convencidos de que nos acompaña la razón. Es cuestión de sentido común”. Ya en el pasado hubo casos muy similares (como el de Pintuflex vs Pintubler y Dermalex vs Dermadex) en los que el Consejo de Estado avaló el registro de ambas marcas al argumentar que son suficientemente distintas. Si en esta ocasión las autoridades aplican los mismos criterios se podría pensar que la decisión sería favorable a Orbitel.

No obstante el proceso podría durar varios años. Entre tanto habría incertidumbre sobre la propiedad de la marca, lo cual no deja de ser un riesgo.

Por ahora no se sabe qué curso va a tomar este proceso. El mundo de las telecomunicaciones anda tan rápido que cuando se resuelva el caso es probable que las empresas enfrentadas hayan cambiado mucho. Incluso es difícil predecir si Orbitel tendrá los mismos dueños de hoy, EPM y los grupos Aval y Bavaria. Y, recientemente, fuentes cercanas a la empresa han dicho que los tres socios han contemplado la posibilidad de vender sus participaciones a inversionistas extranjeros.

Los pleitos de marcas son muy frecuentes, y sobre todo últimamente que han proliferado los conflictos por los dominios de Internet. Además hoy en día cada vez más empresas tienen presencia internacional, lo cual aumenta las probabilidades de encontrar marcas similares. Pero en Colombia pocas veces se encuentran casos en que los que la cantidad de plata en juego es tan grande como en éste. Por eso, después de este pleito seguramente nadie se atreverá a realizar inversiones —grandes o pequeñas— sin tener antes asegurada la propiedad de las marcas.

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