DIETETICAS A LA GUERRA

Es la batalla más reciente en la guerra de las gaseosas. Empezó el pasado 10 de octubre cuando se anunció la introducción al mercado colombiano de la Coca Cola dietética, en lo que se constituyó la prueba definitiva de que 1985 ha sido un año especialmente movido en el mundo de las bebidas colas. En estos últimos meses se han presentado retos de sabor, concursos con tapas, introducción de nuevos sabores y escaramuzas publicitarias. Tal parece, que el mercado colombiano ha sido una repetición a escala de lo que sucede a nivel mundial, donde Pepsi y Coca Cola están arduamente enfrentadas debido al cambio de sabor de esta última y la posterior aparición de la Coca Cola "nueva" y la Coca Cola "clásica".
En este caso, el escenario de la pelea es el área de las bebidas sin azúcar. Introducidas con éxito limitado a comienzos de la década, el segmento ha tenido un fuerte crecimiento en este año a partir del momento en que Postobón lanzó una nueva estrategia basada en el Nutra-Sweet, un edulcorante sintético que mejora sustancialmente el sabor de las dietéticas. Como resultado, especialistas de la industria sostienen que el aumento en las ventas ha sido, en términos porcentuales, muy superior al de las demás líneas de la industria. Sin embargo, eso no impide que las sin azúcar continúen siendo una parte menor del mercado,cercana apenas al 1.5% del total.
Por lo visto, esa consideración no impidió los planes de lanzamiento de la Coca Cola dietética más conocida como Diet Coca Cola. Según miembros de la firma en Colombia, la iniciativa se venía estudiando desde comienzos de 1984 y el lanzamiento se hizo después de un detallado estudio de mercado. A su favor, los técnicos de Coca Cola tenían los resultados de la Diet Coke en Estados Unidos, país donde fue introducida en 1983, con un éxito sin precedentes en la industria. Hasta antes del cambio de sabor, Diet Coke era la tercera bebida del mercado y la primera entre las dietéticas, por encima de Diet Pepsi y Tab .
No obstante, es probable que ese tremendo éxito no se duplique en Colombia. Los conocedores del tema insisten en que pasará bastante tiempo, antes de que las dietéticas lleguen a ser un mercado realmente importante dentro del país. Sin embargo, Coca Cola tuvo razones de mercadeo muy firmes para lanzar su nueva bebida. En primer lugar, se insiste en que la Diet esté llenando la necesidad que existía de una dietética de color negro. Como se sabe, los colombianos prefieren este tipo de bebidas a las de cualquier otro color (casi un 45% del mercado pertenece a los refrescos negros) y eso justifica la aparición de una dietética dentro del segmento. Adicionalmente, se busca atraer a los consumidores que hoy toman sodas y de las demás gaseosas con base en una estrategia publicitaria dirigida a un segmento muy definido de la población y concentrada en las áreas urbanas. Si todo marcha como está previsto, los ejecutivos de Coca Cola confían en "capturar" una parte del mercado, superior al 1% antes de que se acabe el año.
La consecución de ese objetivo aparentemente no será fácil. En lo que va del año la competencia entre Posto Lux (incluyendo a Pepsi) y Coca Cola ha sido totalmente encarnizada y la introducción de la Diet asegura que seguirá así por un buen tiempo. Hasta ahora, cada firma sostiene que va ganando la pelea y los datos del mercado todavía no son lo suficientemente confiables para darle la razón a ninguno.
En el intermedio, hay que ver cómo reciben los consumidores el nuevo producto. Según Coca Cola, éste ha sido de muy buena aceptación en las seis zonas geográficas donde se lanzó (Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena y Bucaramanga) y ha superado las expectativas iniciales. Con todo, hay que esperar el contra ataque de Pepsi y el resto de las dietéticas porque tal como están las cosas, es claro que la guerra de las gaseosas va a ser larga, costosa y dejara muchas víctimas tendidas en el campo de batalla.