Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1995/07/17 00:00

DOBLE CARNE CON PESOS

Después de casi dos décadas de espera, por fin McDonald's llega a Colombia.

DOBLE CARNE CON PESOS

AL SECTOR DE LAS COMIDAS RAPIDAS EN Colombia están a punto de servirle su plato fuerte, por cuenta de la apertura del primer restaurante de McDonald's en Bogotá el próximo 14 de julio. Y no es para menos. Se trata de la cadena más grande del mundo en su ramo, con cerca de 170.000 empleados en 80 países, en los cuales funcionan unos 15.000 locales que ostentan la 'M' dorada que hoy es reconocida por igual en la Plaza Roja de Moscú, en los Campos Elíseos de París o en la zona de Copacabana en Río de Janeiro. Los estudios de reconocimiento indican que McDonald's es la segunda marca más popular en el mundo, después de la de Coca-Cola.
Todo eso estará asociado con nombres que muy pronto se volverán comunes, como el Big Mac o los McNuggets de pollo, dos de los productos más famosos que ostenta esta verdadera multinacional de la comida. Con una inversión estimada en unos 10 millones de dólares durante el año, el objetivo de McDonald's es el de abrir cuatro restaurantes en la capital colombiana antes de que termine 1995, comenzando con un local.de 240 sillas ubicado en el Centro Comercial Andino al norte de la ciudad.
Pero la idea es que eso sea tan solo el comienzo. "Creemos en el país y hemos venido aqui para quedarnos", dice Pedro Medina, un ejecutivo bogotano de 35 años que se desempeña como gerente general de McDonald's en Colombia.
Claro que no siempre fue así. Al fin de cuentas pocas firmas tan grandes y conocidas han enfrentado tantos obstáculos para entrar en el país. La prueba de eso lo constituye el hecho de que a lo largo de los últimos 17 años varios empresarios habían intentado sin éxito traer la firma a Colombia. Como consecuencia, el país es el número 81 donde va a existir un restaurante McDonald's y es el último en América Latina en el cual se va a abrir un restaurante de este tipo, dentro de las naciones grandes de la región.

PUERTA CERRADA
Lo curioso da la historia es que hubiera podido ser el primero, pues en 1978 varios grupos económicos estaban interesados en comprar la franquicia. El elegido por la multinacional fue el empresario paisa Juan Fernando Londoño, quien formó una sociedad llamada Servi-Rápido para dicho propósito, en la cual invirtió 160.000 dólares. Él gobierno de la época, sin embargo, sólo aprobó el contrato en septiembre de 1981.
Los dolores de cabeza aumentaron cuando los recursos del socio colombiano se quedaron cortos y McDonald 's propuso ampliar su participación directa. En esas condiciones se incrementaba la propiedad extranjera en el negocio y no se cumplía con las disposiciones que sobre la materia regían en el momento. Por este motivo el Departamento Administrativo de Planeación Nacional le negó la nueva solicitud a Servi-Rápido.
La totalidad de esta firma pasó a manos de McDonald's cuando Juan Fernando Londoño no pudo pagar las obligaciones que había contraído con el Banco de Bogotá. Ya con el control, en 1984 la cadena norteamericana consiguió nuevos socios, entre ellos Coca-Cola, para volver a empezar el proceso, con una inversión de 196.000 dólares. Pero de nuevo se encontró con la negativa de Planeación, al considerar que el negocio de las comidas rápidas no era prioritario para el desarrollo del país.
McDonald's, que no se daba por vencido, decidió volverlo a intentar dos meses más tarde con un plan de inversiones por 600.000 dólares. En esa oportunidad la respuesta de la entidad fue positiva, sólo que se retractó de ella semanas más tarde, luego de estudiar una solicitud de revocatoria presentada por Londoño. En los años siguientes el país comenzó a experimentar un deterioro notorio en el clima de orden público y los planes de McDonald's se metieron al refrigerador.
No fue sino hasta comenzada la presente década que el nombre de Colombia volvió a ser mirado con interés. Ya en ese entonces el país había abrazado la apertura económica y se habían flexibilizado las normas y los permisos para los inversionistas extranjeros. Empezó así un proceso cuya prlmera etapa apenas culmina el próximo mes. Porque de lo que se trata es de seguir creciendo para continuar comprobando el éxito de una fórmula que cumple ya 40 años de existencia en Estados Unidos.

LOS ORIGENES
Todo comenzó en 1954, cuando a los 52 años de edad Raymond A. Kroc descubrió el negocio que le permitiría cumplir sus sueños de infancia: volverse rico. En esa época, cuando se ganaba la vida vendiendo licuadoras para malteadas, conoció a los hermanos Dick y Maurice McDonald. Ellos, que tenían un restaurante de hamburguesas, papas fritas y malteadas en San Bernardino, California, eran sus mejores clientes: utilizaban más máquinas mezcladoras que cualquier otro restaurante de su tamaño, gracias a que habían introducido varios elementos del trabajo en cadena para elaborar su productos.
Admirado por el éxito de los hermanos McDonald, Kroc les propuso que le vendieran los derechos exclusivos de franquicia para abrir nuevos locales. El 15 de abril de 1955 él comenzó a operar su primer McDonald's en Des Plaines, Illinois, cerca de Chicago. Al finalizar ese mismo año ya había vendido la franquicia para montar nuevos establecimientos en Fresno y Reseda, en California, y hahía ahorrado cerca de 235.000 dólares.
Y desde entonces no hizo sino crecer. En 1960 ya tenía 228 restaurantes con ventas cercanas a los 37 millones de dólares. Un año después le compró la totalidad de los derechos a los hermanos McDonald por la suma de 2,7 millones de dólares. Ya para 1963 había llegado a mil millones de hamburguesas vendidas. La celebración de su décimo aniversario, cuando tenía 738 establecimientos y ventas por 170 millones de dólares, estuvo acompañada por el ingreso de la firma en la Bolsa de Nueva York.
En 1967, los famosos arcos dorados sobrepasaron las fronteras de Estados Unidos y se abrió el primer restaurante en el extranjero, cuando los canadienses tuvieron la oportunidad de probar las hamburguesas del sueño estadounidense. En los inicios de la década de los 70 las solicitudes de franquicia seguían aumentando y, como a Kroc le resultaba imposible atender todos los frentes, acometió la creación de la Universidad de la Hamburguesa, que fue la estrategia para seguir creciendo. En ella los concesionarios aprenden, en 22 lenguas diferentes, los secretos de la fabricación de los productos McDonald's.
En la década de los 80 las tasas de crecimiento anual del mercado doméstico cayeron del 30 al 5 por ciento como resultado de la saturación y de la creciente competencia. Pero aún le quedaba a la cadena un planeta por conquistar. Hoy entre sus mercados más importantes se encuentran Japón, Francia, Alemania, Inglaterra y Australia. Claro que el restaurante más activo del mundo se encuentra en el corazón mismo del antiguo bloque comunista, en Moscú. Allí se atienden en promedio 25.000 clientes diarios.
McDonald's tiene éxito en todas partes. Vende productos que se adaptan a los gustos locales y, aparte de ser considerado como un sitio familiar, es muy popular entre la gente joven. El año pasado, cuando se inauguró un restaurante en Kuwait, la fila de automóviles para las ventas por ventanilla fue superior a los 10 kilómetros de largo. En 1996, cuando se abra su primer local en India, se ofrecerá una hamburguesa vegetariana para no ofender la sensibilidad de un pueblo que no come carne de res. Tal estrategia ha resultado muy bien. Se estima que para el final de la década seis de cada 10 dólares que reciba McDonald's por cuenta de ingresos operacionales vendrán de sus operaciones fuera de Estados Unidos.

BUEN APETITO
Y una parte de esa suma deberá salir de Colombia. Aunque en 1993 las operaciones en América Latina generaron apenas el 3 por ciento de las ventas totales, existen grandes expectativas de crecimiento.
Así por lo menos debería ocurrir en el país. Los cuatro restaurantes iniciales podrían ser seguidos por un número similar cuando se empiecen a abrir los mercados de las ciudades diferentes a Bogotá durante 1996. En ese caso, sin embargo, ya se empezará a utilizar el sistema de franquicia, con un costo inicial para el operador independiente cercano a los 600.000 dólares.
Como todo comienzo que se respete, ha habido un estricto entrenamiento para cerca de 60 personas en restaurantes de Venezuela y Argentina. Todos, comenzando por el gerente, han debido realizar cada una de las tareas que involucra la operación del restaurante: desde trapear pisos, hasta fritar papas. "Más que un entrenamiento es una educación", dice Pedro Medina.
Ese, según los conocedores, es el éxito de la compañía. Sus principios fundamentales son la calidad, el servicio y la limpieza, a cambio de un precio razonable. Tal como dijera hace algún tiempo un artículo en la revista dominical del New York Times, "lo que hace la diferencia en el caso de McDonald's es que la gente de McDonald 's se toma el negocio de las hamburguesas más en serio que cualquier otra".
Tal es una de las razones por las que en un comienzo se van a importar buena parte de los insumos para hacer las hamburguesas que se van a vender en Bogotá. Según la compañía, no es posible garantizar la calidad de otra manera. No obstante, Pedro Medina asegura que se está trabajando con varios proveedores locales para que en un tiempo estos comiencen a abastecer a la cadena con algunos productos.
Más allá de esa discusión, quizás la única gran incógnita en el caso de Colombia radica en los precios con que va a salir McDonald's al mercado. Para nadie es un misterio que a pesar del auge del negocio de comidas rápidas que este año debería acercarse a los 250.000 millones de pesos en ventas, los precios que se pagan en el país son altos dentro de los estándares internacionales. Un estudio reciente de la Unión de Bancos Suizos demostró que mientras en Chicago hay que trabajar 14 minutos para comprar una hamburguesa, en Bogotá habría que trabajar 72 minutos. Por su parte un informe de la revista Dinero sostiene que en Colombia el equivalente de un Big Mac cuesta un 83 por ciento más que en Estados Unidos, algo que parece increíble si se tienen en cuenta las diferencias en costos y salarios entre ambos países.
De tal manera que McDonald's tiene ante sí la posibilidad de introducirle competencia a un mercado que hasta ahora se ha concentrado más en los altos márgenes que en los precios asequibles. "Nuestra estrategia es de largo plazo", sostiene Pedro Medina. Esa sola afirmación tiene nerviosa a una competencia que después de años está por fin oyendo pasos de animal grande. Por esa razón no deja de ser irónico que la preocupación se centre en una compañía cuyo símbolo es un personaje con traje de payaso, que es amigo de los niños y que responde a un nombre que a muchos les quedará grabado en la memoria: Ronald McDonald.

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