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| 1/16/1995 12:00:00 AM

DOS SON COMPAÑIA

Por cuenta de la competencia y la tecnología, la medición del 'rating' de sintonía en televisión deja de ser exclusividad de Nielsen.


AQUELLO DE QUE A LOS colombianos todo les llega tarde es cierto a veces. Con un retraso de años frente a Estados Unidos, varios países europeos, el Japón y algunos vecinos latinoamericanos, en un par de meses la medición del esclavizante y angustioso rating de televisión para las programadoras se hará de forma electrónica y no manual. Si todo sale como está presupuestado, los 'People Meters' (PM), uno de los sistemas más confiables del mundo para analizar los índices de sintonía en la pantalla chica, entrarán en funcionamiento a partir de abril de 1995.
Esto significa que el obsoleto método del cuadernillo o diario que venía utilizando Nielsen, la única empresa que hasta el momento prestaba este servicio en nuestro país, será cosa del pasado. Aunque varias veces se había hablado de los PM, estos estaban demorados. Programadoras y agencias de publicidad estaban privadas del derecho a marchar a tono con el desarrollo tecnológico en este campo. Sin embargo, cuando Infoanálisis y Napoleón Franco & Cía, dos firmas nacionales dedicadas al monitoreo de la inversión publicitaria y la investigación de mercados, decidieron asociarse con Ibope Internacional, multinacional brasileña experta en rating y montar en Colombia los PM, Nielsen respondió con la misma arma.
Desarrollados a principios de los años 50, los PM son unos aparatos electrónicos que mediante una sencilla operación se conectan al televisor, bien por dentro o por fuera. Los que se utilizarán en Colombia son de dos clases. El Dib 2, de Ibope, y el NST, también llamado Eurometer, de Nielsen. Ambos poseen un sintetizador de canales que, cada vez que el televidente prende su monitor, registra en su memoria no solo la hora de encendido y canal inicial, sino cambio de canales (zapeo), tiempo de sintonía y perfil de la audiencia de acuerdo con edades y sexo. El perfil y composición de audiencia se obtiene gracias al control remoto que tiene el PM, en el cual los miembros de la familia y visitantes ocasionales previamente se codifican o ingresan al sistema, de tal manera que queden incluídos en la memoria del equipo. Así, cada vez que se paren frente al televisor solo tiene que oprimir la tecla correspondiente a su código.
Salvo pequeñas diferencias, como que el uno es invasivo (se instala por dentro del televisor) y el otro no, o que uno recolecta la información en la noche y el otro en la madrugada, desde el punto de vista técnico, de beneficios y de cobertura, los dos sistemas funcionan de forma muy parecida, y reportan los mismos resultados. Por ejemplo, la base del universo muestras de Ibope y de Nielsen será de 600 hogares ubicados en las 15 principales ciudades, seleccionados por firmas especializadas en estratificación. Dichos hogares, cuyo control de calidad y eficiencia contempla cambiarlos anualmente o según su colaboración, conforman una muestra representativa y confiable de todo el país.
En esos 1.200 hogares (600 por firma), cada empresa conectará un promedio de dos PM para una capacidad instalada cercana a los 2.200 aparatos. Vía modem, cada 24 horas Ibope y Nielsen recogen la información, que es enviada a una central de cómputo localizada en Bogotá. Si en algún hogar no hay teléfono, los datos se leerán por medio de un radiotransmisor. Los resultados serán entregados a los clientes en reportes diarios, semanales o mensuales, desglosados por segundos o por minutos. Adicionalmente ambas compañías dotarán a sus clientes de un software que permite realizar toda clase de análisis como ranking de programas, rating y participación de audiencia, alcance de programas por género, franja y bloque de comerciales, y análisis de campañas publicitarias. De acuerdo con lo expresado por las directivas de las dos compañías, los PM con que empezarán a convivir miles de colombianos a partir del año entrante, reunen lo último en tecnología, y superan a los que hay en otros países.
Podrán medir cualquier número de canales. Por ejemplo, en Estados Unidos, donde más del 70 por ciento de los hogares tienen televisión por suscripción y en promedio a cada uno le llega casi medio centenar de canales, los PM han demostrado su efectividad. De ahí que para Colombia estos aparatos cobrarán particular importancia cuando comience a operar la nueva ley de televisión, puesto que se convertirán en herramienta clave para analizar el comportamiento de los televidentes frente al bombardeo de canales y variados programas que irrumpirán en la pantalla chica.
En plata blanca para los clientes, entiéndase programadoras y agencias, los PM les significan un incremento del 130 por ciento en costo respecto del sistema de diario o cuadernillo de Nielsen. Esto quiere decir que si actualmente al anunciante le vale un millón de pesos mensuales saber cuántas personas ven sus comerciales, la nueva información le costará 2.300.000 pesos
Sin embargo, ventajas como la rapidez y exactitud en la información tampoco se harán esperar. Con los PM no se tendrá que echar mano de la memoria o recordación, cosa que actualmente ocurre con los cuadernillos. Mejor dicho, aunque el cliente pagará mucho más, se supone que maximizará esa inversión en igual proporción al contar con una herramienta que le posibilita conocer pérdidas y ganancias de sintonía y medir la fidelidad de los televidenes. Es de esperar, entonces, que el merado publicitario de televisión se va a profesionalizar al comprar y vender espacios con un mínimo margen de error. A la vez se supone que, en últimas, y para beneficio de los televidentes, los portafolios de programación elevarán su calidad.
En estos momentos Ibope y Nielen están instalando y poniendo a prueba sus equipos, lo mismo que adelantando el proceso de educación y adaptación en los hogares. De la misma manera, los comités técnicos de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias Ucep, y la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda, ya dieron su visto bueno a los PM.
Ahora sólo falta esperar los resultados. Y a pesar de la llegada de la más reciente tecnología, es seguro que la polémica en torno de la medición de audiencias no terminará con esto. Al fin de cuentas, en un sector en el cual millonarias decisiones dependen de un dato, siempre habrá debates, así sea en contra de esas cajas negras que en los próximos días se apoderarán de los televisores de 1.200 hogares colombianos.
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