Domingo, 11 de diciembre de 2016

| 1998/07/06 00:00

EL 009 SE LO LLEVO

Al ritmo de un merengue 'hip-hop' Telecom ha logrado una de las campañas de publicidad más exitosas de los últimos años.

EL 009 SE LO LLEVO

Una buena parte de la población colombiana repite inconscientemente un sonsonete pegajoso: "el 009". Con un merengue hip-hop del grupo dominicano Sandy & Papo, Telecom lanzó el primer golpe en la que promete ser la más agresiva contienda comercial de los próximos años: la lucha por el mercado de la larga distancia. Desafiando las expectativas de quienes la consideran un gigante monopólico ineficiente, Telecom decidió actuar primero para defender su participación de mercado en la larga distancia, convencido de que la mejor defensa es un buen ataque. Lo curioso es que la guerra fue declarada cuando aún no había competencia con el fin de capitalizar los pocos meses que le quedan a Telecom como rey único del mercado.

El 009
Abandonando la sobria y acartonada estrategia creativa característica de la publicidad estatal, Telecom rompió con todos los esquemas al optar por una publicidad corajuda, llamativa y poco convencional. El objetivo era desarrollar una estrategia publicitaria que lograra una alta recordación del código de larga distancia de Telecom, 009 para llamadas internacionales y 09 para larga distancia local. A Carolina Blackburn, hija del presidente de Telecom, se le ocurrió que la canción Mueve, mueve, del conocido grupo dominicano de merengue hip-hop Sandy & Papo, podría modificarse para transmitir el 009 de Telecom.
La idea de utilizar a un grupo de merengue como estrategia de difusión para la gigante estatal no fue la más convincente en principio, sobre todo para su presidente. Sin embargo Carolina decidió contactarlos. Coincidencialmente Sandy & Papo presentaban un concierto en el país por esos días y se acordó filmar el comercial en un fin de semana a espaldas de José Blackburn. Dado que no hubo necesidad de trasladar al grupo al país para grabar el comercial ni se pagaron derechos de autor puesto que la canción original fue modificada, la contratación del grupo se hizo por la insignificante suma de 10.000 dólares. En el apartamento de la familia Blackburn el comité creativo logró convencer al escéptico presidente de sacar al aire el comercial. El éxito de la campaña ha sido tan rotundo que, luego de sólo tres semanas de lanzada, el 67 por ciento de los colombianos está usando el prefijo 009 para sus llamadas internacionales.
Los operadores de larga distancia prometen convertirse en los mayores inversionistas publicitarios pues el ejemplo de otros países contempla una inversión entre 15 y 30 por ciento de la facturación anual. Una inversión de esta magnitud no es difícil de justificar puesto que cada punto de participación del mercado de larga distancia en Colombia representa cerca de 12.000 millones de pesos anuales y la participación de mercado depende estrechamente de la inversión en publicidad. Las proyecciones de Telecom contemplan una caída en su participación del ciento por ciento al 53 por ciento del mercado durante el primer año de competencia. No obstante, Telecom espera poder imitar el ejemplo de Entel en Chile, la cual mediante un proceso de reingeniería y la implementación de técnicas agresivas de mercadeo registra una mayor facturación y utilidades superiores a las que presentaba cuando era un monopolio.

El giro hacia la competencia
Después de más de 50 años de tener el monopolio de las comunicaciones de larga distancia en el país, José Blackburn, presidente de Telecom, y su equipo se lanzaron a darle un giro radical a la empresa en muy corto tiempo. Tras un meticuloso estudio se encontraron en el modelo chileno las mayores similitudes con la reglamentación colombiana. A diferencia de otros países, donde el consumidor para elegir y cambiar entre operadores de larga distancia debe afiliarse previamente a alguno de ellos, en Chile y Colombia el consumidor hace su elección entre los operadores en cada llamada mediante el discado de diferentes códigos. Este mecanismo hace de la fidelidad del cliente el activo más codiciado por las empresas operadoras y del mercadeo una necesidad básica de supervivencia.
Por la módica suma de 100.000 dólares Telecom logró contratar la cooperación estratégica de la chilena Entel, antiguo monopolio estatal hoy en manos privadas, que logró mantener su liderazgo en el mercado de la larga distancia en el país austral después de que éste fuera abierto a la competencia.
Luego de que en el mes de marzo de este año el gobierno decretara el cambio en la numeración para telefonía de larga distancia a partir del primero de junio con el fin de ampliar el número de operadores, Blackburn declaró a Telecom en estado de "emergencia por competencia". Esta declaración fue sucedida por lo que se denominó 'Operación desafío', en la cual se escogió un grupo de 146 personas (en su mayoría empleados jóvenes de Telecom) para integrar una empresa paralela que se dedicara 24 horas diarias durante los posteriores 40 días a cambiar el centro de gravedad de la cincuentona estatal hacia el mercadeo como nuevo eje. El equipo se dividió en 26 diferentes task forces, o equipos de trabajo, dedicados a atacar los distintos puntos grises de Telecom en materia de mercadeo, competencia y ventas.
Con una campaña publicitaria arrolladora, cuyo costo fue equivalente a sólo 12 horas de facturación, Telecom anotó un gol a sus nuevos rivales en el mercado de la larga distancia, Orbitel y la Empresa de Teléfonos de Bogotá, cuya existencia en el mercado es prácticamente desconocida para el público. La delantera en recordación que ahora tiene Telecom sobre sus rivales se suma a la enorme ventaja que posee en infraestructura y conocimiento del mercado, especialmente si no se espera que entren a funcionar los otros dos operadores antes de 1999. No obstante habrá que esperar a que hagan su aparición en el mercado Orbitel y la ETB, de la que se rumora que ya contrató los servicios del actor Pierce Brosnan para que con su personaje el agente secreto James Bond promocione su código 007.

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