Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1995/09/25 00:00

EL ABRAZO DEL OSO

Con la llegada oficial de la cerveza venezolana Polar al mercado colombiano de la 'amarga', se calienta definitivamente el ambiente en un negocio que vale más de un billón de pesos al año.

EL ABRAZO DEL OSO

SI OLAFO EN REALIDAD EXISTIERA, NO TENdría nada de raro que pensara en trastearse con sus corotos, e incluso su barco vikingo, a Colombia. No lo haría por estar aburrido de los paisajes nórdicos ni de las caras de Helga su esposa. La decisión la tomaría porque se trata de un mercado al que le ha salido este año tanta espuma que tendría suficiente 'pola' para no desocupar nunca su vaso y calmar al fin su eterna amargura.
La razón es simple. Ningún negocio se ha movido tanto en Colombia en 1995 como el de las cervezas. De hecho, desde el 19 de enero cuando comenzó a rugir la Leona en Bogotá, el mercado no se ha quedado quieto. Y ahora, mientras la pelea entre Santo Domingo y Ardila Lulle sigue al rojo vivo? otro 'jugador' decidió meterse a la competencia. Se trata de la cervecería Polar de Venezuela, que llega con una gran ventaja, y es que su nombre ya es conocido, pues desde hace años ha sido la marca líder de las que entran por contrabando a Colombia.
El hecho de que tantos inversionistas le estén apuntando a la torta de las cervezas tiene una explicación: se trata de un negocio que mueve más de 100.000 millones de pesos al mes y, gracias a la competencia, parece estar en plena expansión después de años de estancamiento.
Según un estudio de Corredores Asociados, las malterías mueven casi el 55 por ciento de la producción de bebidas, seguidas solamente por las gaseosas con menos del 25 por ciento. De manera que no es de extrañar que haya más de uno con ganas de quedarse con un buen pedazo de la espuma que se mueve alrededor de la 'pola' en Colombia.
Y aunque a varios analistas se les ha ocurrido pensar que el mercado no da para tantas marcas, los que están metidos en el negocio piensan de otra manera.
Alejo Planchart, director de Cervecería Polar en Venezuela, dijo en diálogo con SEMANA que "en Colombia hay mercado para todos, pues mientras el consumo per cápita en zonas como la costa es de 50 litros al año, en Venezuela es de 75 litros. Eso no quiere decir que la competencia vaya a ser fácil. Lo que sucede es que hay que dirigir los esfuerzos hacia los mercados regionales".
En el mismo sentido opinó José Manuel Pineda, presidente de Polar Colombia, quien aseguró que "a medida que ingresan nuevas marcas la base de consumidores se amplía, pues quieren probar sabores distintos y aumenta la curiosidad".

NUEVO GIGANTE
Cervecería Polar es la más grande del vecino país. donde posee algo más del 90 por ciento de un mercado que mueve 1.000 millones de dólares anuales. Su producción de 17 millones de hectolitros al año, en cuatro plantas, es similar a la que tiene Bavaria a nivel nacional, donde producen cerca de 16 millones de hectolitros anuales en diversas cervecerías.
Inicialmente, la nueva 'pola' llegará a Colombia importada desde la planta de Maracaibo en Venezuela y sólo se podrá conseguir en Barranquilla, Cartagena, Santa Marta y Cúcuta, que es donde más se conoce su nombre. Ese proyecto significó inversiones por 10 millones de dólares -unos 9.000 millones de pesos-, especialmente en la infraestructura de distribución, pues importaron los camiones. Además. hay gastos de personal y publicidad que será tan agresiva como la de cualquier competidor que se respete.
Posteriormente llegará a los mercados de Santander y ahí sí comenzará la gira por el resto de país, adonde aspiran a llegar en los próximos años, cuando tengan mecanismos de distribución eficientes.
La mira de los directivos de Polar es una sola: 'Conquistar entre el 20 y el 25 por ciento de cada uno de los mercados a los cuales entremos", sostiene Alejo Planchart. En la Costa Atlántica, el objetivo es 'robarle' a Bavaria una porción de lo que tiene ganado, especialmente con Aguila.
Dependiendo de cómo les vaya en esa zona ampliarán su comercialización hacia las otras ciudades, aunque tienen confianza que en todo saldrá de acuerdo con los planes.
A pesar de que lo lógico sería que tuvieran en cuenta a Bogotá como uno de los primeros lugares por conquistar, esa idea aún no está dentro del cronograma, pues se trata del mercado que está más abastecido, especialmente desde que llegó la Leona.
Pero, además de importar cerveza, Polar quiere construir una planta de producción en Barranquilla, lo cual se haría en 16 meses y significaría inversiones por 150 millones de dólares, pues se quiere que sea una de las más modernas de América Latina.
En ese caso, y de cumplirse con el programa de ventas, lo interesante no sería sólo el hecho de que una nueva marca de cerveza se preparara en Colombia sino que el único grupo económico de las grandes ligas que se ha marginado de la guerra de las polas entraría en ella. Se trata del Sindicato Antioqueño, que se unió con Polar para comprar la Cadena de Tiendas de Venezuela -Cativen-, cuyo principal accionista colombiano es la Gran Cadena de Almacenes Colombianos -Cadenalco-, empresa del conglomerado paisa. "En ese caso de expandirnos necesitaremos inversionistas colombianos, y lo lógico es que pensemos en el Sindicato", dijo Pineda.
Eso quiere decir que la puja por el negocio de la cerveza hasta ahora está comenzando, después de ser un claro ejemplo de monopolio hace menos de un año. Y de seguir como va, será una pelea como para alquilar balcón, pues los tres conglomerados más grandes de Colombia no se quedarán quietos, con tal de tener la porción más grande de un jarrón de dinero que cada vez echa más espuma.
De ahí que, a pesar de anunciar en sus avisos de prensa que "alguien tenía que enfriar el mercado", haciendo referencia a la guerra entre Leona y Bavaria, Pineda sabe que lo que en realidad van a hacer es lo contrario.
"El mercado se va a poner caliente. Lo que hay que enfriar son las cervezas", dice.
Por ahora, Polar sabe que ,tendrá que darse la pela con Aguila y que en muy poco tiempo le tocará enfrentarse con Leona. Pero además de eso quiere 'robarle' el mercado al contrabando que se hace con su marca. Según Pineda, "el contrabando se tiene que ir eliminando, y para lograrlo decidimos salir con precios muy competitivos y con un muy buen servicio de distribución. Además, habrá diferencias entre la etiqueta de la Polar que llega por contrabando y la que se importa legalmente". Esa es una buena noticia para varios fiscos departamentales que hoy ven sus rentas mermadas por causa del contrabando.

MAS CERVEZA
Pero no sólo por los lados de los grandes grupos económicos se están moviendo las cosas. Como si la entrada de Polar fuera poco, Cervecería Ancla decidió hace ocho días lanzar al mercado una nueva marca: la Ancla Roja, que viene en envase retornable y es más barata, pues la que ya tenía en el mercado es bastante más costosa que las de la competencia.
El lanzamiento de la nueva cerveza significó inversiones por 15 millones de dólares, y como la idea es seguir ganando mercado, Ancla tiene pensado construir dos plantas de producción, en Medellín y Cartagena, cada una de 20 millones de dólares, para seguir poco a poco 'bebiéndose' un pedazo de la torta que tienen ganada sus gigantes competidores.
"Somos cerveceros modestos. No queremos competir sino tener cervecerias regionales, y estamos convencidos de que con cervecerías pequeñas podemos tener más mercado, siempre y cuando se logre tener connotación regional", dice el presidente de Ancla, Hernando Ramírez. Ese experimento le ha servido en Tolima, donde tiene más de la mitad del negocio, a pesar de que a nivel nacional cuenta con cerca del 1,0 por ciento.
Y aunque son crecientes los rumores sobre que Ancla ha tenido problemas económicos por cuanto se ha metido en deudas muy altas para seguir creciendo, Ramírez dice que eso no tiene nada de cierto y que, por el contrario, les ha ido muy bien y están exportando a Japón y Aruba, además de estar en conversaciones con empresarios de otros países.

SIGUE LA PELEA
De cualquier manera, las cosas no serán fáciles ni para Polar ni para Ancla. Al fin y al cabo, no sólo tendrán que competir con las ocho de Bavaria y Leona sino con las importadas, que según se calcula tienen cerca del 2,0 por ciento del mercado nacional.
Y si sólo se habla de las grandes, el panorama que se pinta también es difícil. Aunque Leona ha podido 'morder' un buen pedazo del monopolio que tenía Bavaria en el país, su porcentaje de participación ha bajado un poco con respecto a lo que tuvo en un comienzo. Mientras que en abril tenía el 43,2 por ciento en Bogotá, de acuerdo con las cifras de impuestos pagados, ahora posee el 24,9 por ciento (ver cuadro).
No obstante, a nivel nacional, Bavaria cuenta con el 91 por ciento de mercado y Leona con el 9,0 (ver cuadro), lo que se explica en parte por el hecho de que la 'pola' de Ardila aún no ha llegado a todo el país. Las cifras revelan además que el tamaño del mercado ha crecido casi un 15 por ciento por factores asociados a la publicidad y a la competencia.
Ahora lo que todos los competidores están esperando es que el mercado sí dé abasto y que los colombianos se conviertan en verdaderos Olafos para que no se cansen de beber cerveza. Esa posibilidad no es tan fácil como se piensa, pues ya es de por sí bastante que se tomen 500 millones de botellas al mes -según cálculos de Cervecería Ancla-, lo que significa un promedio de 15 botellas por persona. Sin embargo, nunca antes los colombianos habían estado expuestos a una 'invasión' publicitaria tan grande por cuenta de las cervezas, de manera que cabe la posibilidad de que de tanto ver 'polas' por todas partes, decidan más bien comenzar a bebérselas.

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