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| 5/14/2001 12:00:00 AM

El aprendizaje de las empresas

Reconocer la crisis, innovar, concentrarse en negocios estratégicos y reducir costos son claves para sobresalir.

Despues de ha-ber ‘sobrevivido’ la gran crisis del siglo en nuestro país, que se inicia a finales de 1998 y culmina sólo a principios de 2000, y cuyas razones, causas y explicaciones han sido ya ampliamente estudiadas y debatidas por juiciosos expertos en estas materias, he querido analizar en este artículo las experiencias y lecciones aprendidas por la Organización Ardila Lülle durante ese período. De manera casi anecdótica y coloquial comentaré lo sucedido en nuestro grupo de empresas, lo que aprendimos durante la crisis y cómo logramos superar las enormes dificultades encontradas, resumidas en unos consejos, que espero sean interesantes y prácticos para el lector y que sirvan para disminuir en el futuro las graves consecuencias de situaciones como esta:

1. Hablar claro y conciso

Cuando para nosotros fue claro que Colombia estaba entrando en un momento difícil de reacomodo económico y social, debido principalmente a la disminución de la demanda agregada del país, yo me reuní con los más inmediatos colaboradores en cada una de las áreas de negocio para explicarles mi visión del futuro inmediato y pedir colaboración y entendimiento de las medidas a tomar. Obviamente, el hecho de establecer claramente las dificultades que se vislumbran en el panorama cercano genera pesimismo y resistencia pero definitivamente cuando los momentos se vuelven críticos es mucho mejor comunicar las dificultades previstas para así replantear planes de acción y buscar soluciones conjuntas.

2. Generar apoyo de los colaboradores

Después de haber comentado con los directivos principales de cada compañía los riesgos presentes en los negocios y de haber discutido y analizado con ellos las posibles soluciones se les explicaban a los empleados las medidas que sería imperativo tomar para la supervivencia de sus puestos de trabajo, comprometiéndolos con el éxito de las mismas.

3. Innovar

Todos sabemos que los gustos de los consumidores cambian por moda, por edad y, obviamente, por la influencia de la internacionalización de la cultura y el desarrollo. Innovar entonces es una necesidad. A pesar de las complejas dificultades de los últimos años en nuestra organización el compromiso de crear nuevos productos, mejorar los existentes, modificar procesos y sugerir cambios ha sido una constante preocupación y un vehículo para conseguir nuevos mercados y, por ende, mayores ventas.

4. Reducir costos y ser competitivos

Es obvio que cuando los flujos de efectivo en una compañía comienzan a desaparecer por las bajas ventas y/o los altos costos y gastos lo más conveniente para reversar lo anterior es aumentar lo primero y disminuir lo segundo. Pero en una economía en recesión, incrementar los ingresos es sumamente difícil por las altas tasas de desempleo y por la disminución del nivel de consumo. Entonces era clarísimo que nuestro gran esfuerzo tendría que hacerse a nivel de ahorro en gastos.

Con un dolor palpable, pero con el convencimiento de esa necesidad, pedí a los directores de las empresas realizar un cuidadoso y detenido análisis de cada uno de los puestos de trabajo en sus compañías para determinar la necesidad de aquéllos, en consonancia con los nuevos niveles de eficiencia de operación y con las realidades del negocio. De esa misma manera analizamos el cuadro de costos y gastos de cada uno de los procesos industriales y operativos en todas las compañías con el fin de suprimir pasos innecesarios, adelgazar y simplificar procesos, negociar mejores términos y condiciones con los pro-veedores de materiales y equipos y, en fin, programar una rápida y efectiva reducción de costos.

5. Concentrar esfuerzos en negocios estratégicos

Colombia, en su política general de protección industrial, permitió el desarrollo de importantes y necesarias industrias en el país, pero también promovió la creación y operación de empresas ineficientes. Con la apertura económica iniciada por el presidente Barco y continuada con el presidente Gaviria el país lentamente se fue dando cuenta de la necesidad de especialización de los diferentes negocios con el fin de afrontar una gran competencia y la tecnificación de los mismos. Es difícil en el mundo de hoy, con una competencia abierta y con una globalización en marcha, mantener los niveles de excelencia requeridos en muchos sectores industriales. Paralelamente con esto, las alianzas estratégicas en sectores de alta competencia y de tecnología de punta son también importantes lecciones que se aprenden en épocas de crisis.

6. Generar esperanza

Es importante diferenciar entre la ilusión de algo que nunca va a suceder y tener la esperanza de que en el futuro tendremos un mejor mañana. Como lo decía al comienzo, hablar claro y conciso es definitivo pero también lo es tener la esperanza de que las cosas van a mejorar. El cambio de un sentimiento de incertidumbre y de ansiedad por uno de una confianza en el futuro próximo —obviamente bien fundamentado y analizado con cabeza fría— es un factor definitivo para el mejoramiento de las situaciones críticas.

Ahora bien, ya que hemos revisado las lecciones que nos ha dejado la crisis, quiero sugerir algunas recomendaciones que creo debemos tener en cuenta para evitar, o mejor, no profundizar las crisis, en que de seguro alguna próxima vez nos veremos envueltos.

No crecer demasiado rápido

La historia económica en todos los países del mundo nos habla sobre los ciclos económicos. Muchas veces todos hemos pensado que las épocas de prosperidad y de expansión son interminables y así, entonces, todos hemos cometido el error de sobreinvertir tanto en los negocios tradicionales como en nuevas aventuras empresariales. Es importante ser conscientes de la capacidad en recursos humanos, en recursos tecnológicos, en recursos financieros, para abocar una nueva estrategia empresarial, y de cierta manera observar siempre —aunque sea por ejercicio académico— un escenario de crisis.

No sobreendeudarse

Nuevamente, como en el punto anterior y cuando existen períodos de expansión monetaria y crediticia y las cosas se ven bien desde todos los aspectos, el crédito fácil y la ilusión del buen negocio siempre nos persigue, pero la experiencia nos demuestra que para que un negocio sea rentable para sus inversionistas éste debe manejar una muy conservadora balanza entre los recursos propios de los accionistas y los recursos de terceros.

Vender más

Un negocio exitoso siempre estará ligado a una combinación de altos ingresos, buenos productos y eficiente servicio al consumidor. La mejor manera de evitar los descalabros financieros en cualquier tipo de empresa, industria o servicio es la de vender más, manteniendo constantes la calidad del producto, el servicio al cliente y una eficiente estructura de costos. Esto, aunque suene demasiado trivial, es tal vez el logro más difícil de alcanzar en cualquier negocio pero es, créanme, la verdadera clave del éxito.
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