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| 8/2/1999 12:00:00 AM

EL GRAN DILEMA

Un país plagado de contrabando como Colombia impone a las multinacionales el difícil dilema <BR>de escoger entre maximizar sus utilidades de corto plazo o proteger su imagen de marca.

Para nadie que haya hecho negocios en el país es un secreto que el colombiano es un
mercado sui generis. La influencia del fenómeno del contrabando es tal que supone una difícil disyuntiva
para muchas de las empresas multinacionales más importantes del mundo. Con frecuencia los productos
de estas compañías _especialmente en sectores como los del tabaco, los licores y los
electrodomésticos_ se venden en el país tanto a través de conductos legales directos o indirectos como en
el mercado negro. Dada la magnitud de este último la tentación de vender a través de canales 'informales' es
enorme para una empresa que busca aumentar su cuota de mercado y maximizar sus utilidades al menos
en el corto plazo. Sin embargo los riesgos de negocio, imagen y legales de este tipo de estrategia pueden
ser considerables y por lo tanto este enfoque puede no ser el más rentable en el largo plazo. Después de
todo el activo más valioso de estas compañías, su marca, se puede ver contaminado por las
asociaciones negativas que se relacionan con un mercado negro, la falta de servicio al cliente e incluso la
adulteración del producto.
Ante este dilema diferentes compañías reaccionaron de distintas maneras. La holandesa Philips, por
ejemplo, ha decidido después de muchos años de manejar sus operaciones en Colombia desde Panamá
_uno de los principales focos del contrabando hacia el país_ 'regresar' estableciendo una infraestructura
local propia de comercialización y distribución para sus líneas de audio y video. Algunos recuerdan que
esta marca tuvo una presencia en Colombia en el pasado, incluso con la fabricación de productos a nivel
local, la cual fue suspendida ante la imposibilidad de competir con los productos ingresados ilegalmente al
país por los contrabandistas. La decisión de Philips obedece a que sus directivos consideran que con una
presencia física en el país la compañía puede realzar el perfil de su marca, crear mayor lealtad entre sus
clientes y controlar la calidad de sus productos y sus servicios. Aunque tampoco se debe descartar una
motivación de índole más práctica, que es que sus ventas a la zona libre de Colón, en Panamá, se han
visto muy afectadas por la lucha frontal que se ha emprendido en Colombia contra el comercio informal.
Algo bien distinto ocurre con la tabacalera estadounidense Philip Morris, que anunció la semana pasada el
cierre total de sus actividades de importación y comercialización legal de sus marcas
_predominantemente Marlboro_ en el territorio colombiano. Esta extrema decisión no obedece a una crisis
financiera de la empresa, producto de un manejo desacertado, sino a diferencias irreconciliables con
la Dian en cuanto al método de valoración de los productos ingresados por la multinacional al país. Mientras
que la filial colombiana de Philip Morris declara un valor de 24 centavos de dólar por cajetilla de Marlboro la
Dian sostiene que el precio de referencia debería ser equivalente al registrado en Estados Unidos, de
1,70 dólares. Las tabacaleras nacionales se han sumado a la discusión, añadiendo que Philip Morris
declaraba en 1992 un valor de 68 centavos de dólar por cajetilla, lo cual hace inexplicable, según ellos, el
valor declarado actualmente. La posición de la Dian ha sido firme en el sentido de exigir que se utilice el
precio mayor, lo cual implica el pago de un arancel muy superior por parte de la tabacalera.
La multinacional afirma que si se comparan los precios al público de una cajetilla de Marlboro en
distintos países latinos se ve que el que existe en Colombia de 96 centavos de dólar después de impuestos
está cercano al promedio. Philip Morris añade que de adoptar el precio impuesto por la Dian el de
distribución, incluyendo aranceles, fletes y seguros, sería 110 por ciento superior al de una marca como
Royal y 418 por ciento mayor al de American Gold. Según la compañía, en este contexto la competencia
frente a otras marcas se torna insostenible _mucho más frente a los productos de contrabando_, e importar
legalmente carece de toda viabilidad económica.
Es claro que los consumidores de Marlboro seguirán encontrando este producto en la calle. Sin embargo la
decisión supone costos importantes tanto para el país como para la compañía. De un lado, el fisco perderá
los más de 1.700 millones de pesos mensuales que pagaba la tabacalera por concepto de impuestos al
consumo y aranceles. Además cesarán las campañas de la empresa para incentivar la compra de cigarrillos
en expendios legales. Philip Morris también sufrirá, pues su imagen se verá asociada mucho más de cerca al
contrabando, perderá cuota de mercado en el segmento formal, su producto será de calidad irregular pues
provendrá de diferentes países y, finalmente, no tendrá un conducto legal para hacer publicidad en el
país.

Naufragando en alcohol
En la industria licorera sucede algo similar a lo que ocurre con los cigarrillos. Según cálculos de la
Asociación Colombiana de Importadores de Vinos y Licores (Acodil), en el país de consumen al año 1.250.000
cajas de licores de contrabando, dejándoles a los importadores legales solo 14 por ciento del mercado.
Se calcula, además, que las diferencias en precios superan el ciento por ciento, lo cual pone en clara
desventaja a los comerciantes legales y a las licoreras estatales.
Según Acodil han quebrado hasta la fecha siete importadores legales mientras que solo cuatro de las 18
licoreras oficiales operan en condiciones aceptables, sobreviviendo en punto de equilibrio. Según fuentes
consultadas por SEMANA a estas empresas les sale menos rentable vender sus productos a mayoristas en
Aruba y Panamá _que luego los envían ilegalmente a Colombia_ que venderlos por conductos legales,
pero si dejan de utilizar los canales informales pierden cuota de mercado frente a la competencia. Dado que
las ventas totales de sus productos superan con creces las directas de los comercializadores legales, estas
empresas con frecuencia asignan grandes presupuestos de publicidad a éstos últimos, los cuales no guardan
proporción con el tamaño de sus operaciones.En un mercado tan complejo como el colombiano las
multinacionales deben recurrir al ingenio para contrarrestar los efectos del contrabando, incluso de sus propias
marcas. Las políticas estatales en torno al tema pueden producir resultados muy positivos como el ingreso
de Philips al país. Pero también pueden presentarse casos desafortunados, como la partida de Philip Morris,
cuya única consecuencia es que el contrabando de sus marcas se incremente. Lo más lamentable es que los
contrabandistas que se apropiarán de la porción de mercado que tenía el importador legal no pagarán ni
los aranceles ni el impuesto a las ventas. Finalmente, todos pierden.
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