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| 8/18/2003 12:00:00 AM

¿El 'Gran Negocio'?

Los 'reality shows' son más exitosos que las telenovelas en 'rating' pero ganan menos plata.


Más colombianos votaron para sacar a alguno de los participantes de la primera versión de Protagonistas de novela que para elegir a Alvaro Uribe como Presidente. Durante los tres meses que duró este reality show se registraron 6.400.000 votos a través de llamadas telefónicas o Internet. Esta es sólo una de las cifras que arroja el negocio de moda en la televisión.

Detrás de las 'escenas picantes', las pruebas de convivencia o el 'cara a cara' hay un negocio que mueve millones de dólares y que ha cambiado la forma como se hace y se vende la televisión, no sólo en Colombia sino en el mundo.

Los protagonistas del negocio no son solamente los canales. La cadena de la fortuna comienza en las empresas que desarrollan contenidos para la televisión mundial y los canales locales, como Caracol o RCN, son el último eslabón. Su operación consiste en inventarse formatos de programas y venderlos a las productoras. La venta del formato incluye, además del derecho a utilizar el nombre, una especie de 'manual de instrucciones' para producirlo. Por hacer esto pueden facturar hasta 970 millones de dólares, como lo hizo la holandesa Endemol el año pasado. Esta empresa, que desde 2000 hace parte del grupo español Telefónica, es la creadora de Gran Hermano, el papá del género reality en el mundo. Hoy ofrece más de 500 formatos, que vende a cambio de una tarifa de entre 4 y 10 por ciento del costo de producción a cadenas como CBS o Fox en Estados Unidos. Por ejemplo, la CBS pagó 20 millones de dólares por sacar al aire la primera temporada y 15 millones por cada una de las siguientes.

En Colombia esta nueva forma de hacer televisión comenzó hace cuatro años con ¿Quién quiere ser millonario? Una productora colombiana creada en 1994, Teleset, compró este formato a ECM, distribuidora de la compañía inglesa Celador Productions, y lo produjo para el canal Caracol.

El género reality desembarcó un año después. A finales de 2000 Teleset compró a la inglesa Castaway un formato hasta ese momento desconocido en el país, Expedición Robinson. La producción del programa se hizo en llave con Caracol y la empresa argentina Promofilm. Fue todo un éxito. Más de ocho millones de colombianos vieron el capítulo final, lo que motivó a otros a embarcarse en este nuevo género.

Los directivos de RCN viajaron entonces a España para buscar un formato exitoso. Hablaron con el Grupo Arbol, al que pertenece la productora Promofilm, y regresaron con Protagonistas de novela. RCN pagó una suma fija por todo el programa, que fue producido por Promofilm en Miami. Según el canal, este reality fue el más visto en Colombia en 2002, con un promedio de 6,4 millones de televidentes cada domingo.

El negocio más grande y reciente fue la compra de Gran Hermano, transmitido por Caracol. Tepuy, una productora de Miami, compró los derechos a Endemol e hizo un acuerdo con RTI, uno de sus accionistas, para que lo produjera no sólo en Colombia, sino en los demás países andinos. Para eso RTI, en sociedad con Tepuy, construyó la casa-estudio en un tiempo récord de 50 días.

Además de los formatos importados, otros se han lanzado con realities de inspiración local. Citytv, por ejemplo, produjo Estrella azul, en el que se seleccionó a un joven de entre cerca de 10.000 para jugar en Millonarios. También produjo Bogotá Real, para elegir a la candidata por la capital al Reinado Nacional de Belleza. Según Vicente Casas, gerente de mercadeo de Citytv, el costo de producir estos programas fue de aproximadamente 800 millones de pesos, es decir, menos de 300.000 dólares.

Tanto Caracol como RCN aseguran que producir un reality es más barato que una telenovela. Según fuentes consultadas por SEMANA, el monto de la inversión, es decir, el precio de la licencia más el costo de producción, oscila entre uno y dos y medio millones de dólares. A Caracol le costó hacer Gran Hermano 1,3 millones y pagó por la licencia del formato 118.000 dólares.

Frente a estas cifras la pregunta que surge es si los realities, un fenómeno de audiencia, son también un buen negocio. "Relativamente", es el adjetivo que usa Gabriel Reyes, presidente de RCN. Paulo Laserna, presidente de Caracol, coincide en que los realities son más eficaces para mejorar el desempeño de rating que por su rentabilidad.

La ventaja de un reality es que en ellos se vende todo lo que es posible vender: desde poner la marca de un anunciante en las batas de baño, como lo hace Rexona en Protagonistas de novela, hasta el comercial de 30 segundos.

Desde Betty la fea los canales ofrecen el product placement, una forma de mercadeo en el que el producto de los anunciantes se convierte en un actor más. No es gratuito que después de pasar varios días sin ver una ducha los participantes de Expedición Robinson utilicen productos de Johnson & Johnson o que uno de los premios de Protagonistas de novela sea una tarjeta débito de AVVillas. Los televidentes, dicen los expertos, recuerdan más las marcas que ven utilizar espontáneamente, como lo haría cualquier persona, dentro de la trama de un programa.

Cobran, además, porque la marca se vea al comienzo o al final de cada capítulo, porque el logotipo aparezca en la escenografía o porque se mencione antes de ir a comerciales. Y, claro, cobran también por la pauta convencional. Todo esto lo venden en 'cupos', que son paquetes que incluyen cada uno de los productos ofrecidos. Por un cupo completo los precios van desde 1.400 millones hasta 2.500 millones de pesos. Este último, por ejemplo, era el cupo premium que ofrecía RCN al anunciante que, además de todo, quisiera exclusividad en las camisetas.

Adicionalmente, los canales pueden negociar un porcentaje sobre la venta de todos los productos que se lancen al mercado con la marca del reality. También pueden percibir ingresos por las llamadas telefónicas que hacen los televidentes para votar o darle ese negocio a una empresa como Comcel a cambio de un cupo.

El aspecto que no hace tan atractivo el negocio frente a otros productos como las telenovelas es el hecho de que el canal hace una gran inversión y debe recuperarla en un período de máximo tres o cuatro meses. Después, como el reality no es propio, no puede venderlo en el exterior, a diferencia de lo que ocurre con las novelas de producción nacional. Y se estima que una novela exitosa puede generar ingresos por 'exportaciones' de entre siete y ocho millones de dólares.

Muchos se preguntan cuándo se cansarán los colombianos de ver realities. Por lo pronto los niveles de audiencia continúan altos y, para evitar que caigan, los productores introducen cambios en cada nueva versión. En Estados Unidos, por ejemplo, ya se han hecho siete versiones de Expedición Robinson. Si bien algunas personas odian este tipo de formatos, muchas se han vuelto adictas a ellos y, lo más importante, la mayoría los ve. Y por eso desde hace cuatro años son el negocio de moda de la televisión mundial.
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