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| 4/25/2015 10:00:00 PM

El negocio de la selección

Durante 20 años, la selección colombiana de fútbol solo tuvo un patrocinador. Hoy, 12 compañías están vinculadas con la camiseta de Colombia.

Bancolombia se acaba de unir a la lista de empresas que patrocinan la selección colombiana de fútbol. De este grupo ya hacen parte 12 compañías que quieren ver su marca al lado de la del equipo nacional. Hace unos años esto parecía una utopía. Durante dos décadas la selección de fútbol de mayores solo tuvo un patrocinador: Bavaria a través de su marca Águila. Hoy muchas compañías quisieran ser socias de esta enorme empresa en que se ha convertido la selección.

Para Luis Bedoya, presidente de la Federación Colombiana de Fútbol (FCF), los buenos resultados deportivos de los últimos años –es la cuarta selección del mundo según la Fifa– han motivado al sector privado empresarial a vincularse a esta causa. “Hoy la selección colombiana es el símbolo de unidad y paz. No hay nada que represente mejor el sentimiento de patria. Tenemos una marca aceptada por más del 95 por ciento de los colombianos”, señala.

Además del buen momento deportivo y la fiebre que ha despertado en el país, detrás de la selección hay una estrategia comercial de aprovechamiento de la marca. Desde hace cuatro años, la FCF montó un nuevo esquema de patrocinadores que permite que se vinculen empresas que adquieren derechos diferentes para explotar la marca al máximo.

El modelo de comercialización y mercadeo, tomado del ejemplo de otras organizaciones internacionales como la Uefa y la Fifa, se estructuró en tres niveles: patrocinador oficial, socios oficiales y colaboradores o proveedores. De la primera categoría hacen parte Águila y Coca-Cola; de la segunda, Movistar, Home Center, Chevrolet y Bancolombia; y de la tercera, Caracol Televisión, Adidas, Golty, Avianca, Allianz y Servientrega. Bedoya dice que, por el momento, están concretando un socio más para cerrar el grupo de patrocinadores para el cuatrienio 2015-2018.

Cuando las empresas ponen el ojo en la selección saben que pueden explotar comercialmente una marca muy vendedora, pero también tienen otras motivaciones. El presidente de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes, afirma que “el fútbol es una de las principales oportunidades para la transformación social en Colombia. Este vínculo con el fútbol se constituye en una oportunidad para que la entidad financiera apoye la niñez y la juventud que practican el más popular de los deportes en el país”.

Bedoya dice que es un gana-gana. La FCF necesita buenos recursos para preparar bien las selecciones, para asegurar resultados positivos que son los que finalmente llevan a valorizar la marca. El año pasado, la camiseta del equipo colombiano fue la más vendida de todas las selecciones del mundo. Según la federación, los cuadernos que llevan el sello de la selección se han convertido en los líderes del mercado. Aprovechando esto, la estrategia de mercadeo ha optado por licenciar un amplio número de productos como relojes, ropa, toallas, café, entre otros.

La cifra que pagan las empresas por ser socias del equipo nacional es un secreto bien guardado, aunque Bedoya dice que cada patrocinio se valora de modo diferente, según la categoría. Una cosa son los derechos de transmisión de los partidos, otra la dotación de los uniformes, de los balones, los seguros o los tiquetes aéreos. En todo caso, se trata de sumas gigantescas en el mundo de los patrocinios. El presupuesto de la FCF para el cuatrienio que acaba de comenzar asciende a 200.000 millones de pesos, es decir, 50.000 millones por año.

Cabe anotar que la federación es una empresa encargada del manejo y representación a nivel mundial del fútbol. Es decir, no solo se ocupa de la selección de mayores que atrae la gran la atención del país. La FCF es un ente privado, sin ánimo de lucro, que tiene 70 afiliados: 36 clubes profesionales y 34 ligas de aficionados departamentales.

Bedoya afirma que a diferencia de las otras federaciones deportivas que casi en un 90 por ciento reciben dineros públicos a través de Coldeportes, la FCF no recibe recursos del Estado. Por lo tanto tiene que salir a conseguirlos.

Como la selección de mayores es el producto estrella –también el más costoso– genera el grueso de los ingresos para, a su vez, sostener el andamiaje que hay que montar para el resto de selecciones, incluyente la conformación, la preparación y la competencia.

Entre 2011 y 2014 se requirió invertir más de 140.000 millones de pesos para respaldar los procesos de todas las 15 selecciones nacionales. De estos dineros el 72 por ciento fue para la selección de mayores.

En poco más de un mes comienza la Copa América y todos los ojos estarán puestos en los jugadores colombianos y, por supuesto, las empresas que apostaron por el equipo saben que también tendrán la mirada del país entero.

Selección de Mayores

Resultados de las selecciones Colombia en el periodo 2010-2014:

•Quinto  lugar en la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014.
•Tercer  puesto del ranking de la FIFA desde septiembre de 2014.
•Cuarto  mejor técnico del mundo y el primero de América en 2012, 2013 y 2014.
•Goleador de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 (James Rodríguez).
•Mejor gol de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 (James Rodríguez).
•Mejor jugador de América (Teófilo Gutiérrez).
•Premio Fair Play en la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014.
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