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| 5/9/1994 12:00:00 AM

EL REGRESO DEL INDIO

El Pielroja, la legendaria marca de cigarrillos, es la punta de lanza de la recuperación de Coltabaco.

EL ASEDIO QUE VIVE LA COMPAÑIA COLOMbiana de Tabaco es alarmante: el año pasado las ventas de cigarrillos descendieron un 31 por ciento, al reducirse de 9.872 millones de unidades en 1992 a 6.824 millones en 1993. Es decir, una disminución de 12.000 millones de pesos. Sus principales enemigos -el contrabando, la piratería y los altos impuestos- le han quitado el 60 por ciento del mercado nacional, que se tradujo en una reducción del 33.8 por ciento en las utilidades que descendieron de 16.388 millones de pesos en 1992 a 10.847 millones en 1993. La difícil situación va acompañada de una acumulación de inventarios, pérdida casi irreversible de la capacidad productiva, cierre de fábricas y cancelación masiva de contratos de trabajo.
En el rubro de los cigarrillos rubios, marcas reconocidas como Royal, Derby, Montecarlo e Imperial tienen poco -o nada- que hacer frente al Marlboro de contrabando y al Belmont venezolano, sea éste también de contrabando o legítimamente traído al país. Con respecto al Belmont importado, la diferencia de precio con el Royal es de 200 pesos por cajetilla. Y esa desventaja -creada por impuestos internos del 124 por ciento sobre cada paquete producido por cualquiera de los fabricantes nacionales- representó el año pasado, solamente para Coltabaco, la nada despreciable suma de 49.750 millones de pesos en impuestos. Esa es una cuota fiscal que los contrabandistas no pagan.
Pero si en la línea de tabaco rubio las cosas están duras, en tabaco negro las perspectivas son mejores. Pielroja es la única línea de producción de Coltabaco que aún mantiene un alto nivel de ventas, y no enfrenta competencia alguna. Es, igualmente, la más tradicional, respetada y legendaria marca de esta empresa nacional, que acaba de celebrar 75 años de fundada. Pese a un descenso en las ventas del orden del 28 por ciento en 1993, la marca Pielroja vendió la importante cifra de 2.000 millones de cigarrillos en Colombia.
Pero en las dos últimas décadas el consumo ha tendido no sólo a estancarse, sino a concentrarse en las zonas rurales o en las urbanas de bajos ingresos. Los fieles consumidores de alto nivel han ido desapareciendo gradualmente por razón de la edad. "Y como no podíamos pedirles que fumaran más, decidimos buscar un nuevo grupo", dice Raúl Fernández, gerente de Quorum Publicidad, la empresa que tiene por encargo revolucionar el consumo del Pielroja para finales de siglo.
La nueva estrategia de comunicación y publicidad, iniciada en febrero, apenas comienza a tener un gran impacto nacional, especialmente por el carácter original de los avisos de prensa y de los comerciales de radio. Y aunque también se contempló realizar una embestida televisiva, la pauta se suspendió finalmente como consecuencia de las nuevas regulaciones del gobierno, que circunscriben dicho tipo de material a altas horas de la noche, es decir, cuando el target escogido por Fernández "está de rumba o está dormido".
La campaña de medios, que tendrá un costo de producción aproximado de 180 millones de pesos y que se extenderá hasta junio, busca rejuvenecer el Pielroja e imponerlo como una nueva cultura juvenil. A diferencia de los millones de colombianos mayores de 35 años, que aprendieron a fumar con Pielroja, los muchachos de hoy apenas conocen la marca, y, si es así, la asocian con estrechez económica (su precio es de 280 pesos por paquete), olor fuerte y un recio carácter. Sin embargo, si se piensa solamente en la población objetiva, lo del precio termina siendo una ventaja. Lo mismo ocurre con atributos como el fuerte aroma y la actitud de vigor que, aparentemente, implica fumar tabaco negro. Quizás por rebeldía, a los jóvenes les atraen estos retos, como lo sugieren los estudios realizados por Quorum. Otro elemento fuera de lo común, y que llama la atención profundamente, es la forma ovalada del cigarrillo, inimitable por ninguna de las máquinas modernas.
Cuando Quorum presentó la argumentación central a los ejecutivos de Coltabaco, la reacción fue de asombro. Pero la abismada plana mayor inmediatamente se convenció de que el revolcón del Pielroja era necesario y quizás tan fascinante como el cambio de hábito que se produjo con el consumo de la gaseosa Colombiana. Además, un público fresco es garantía de rejuvenecer la marca -que este año cumple 70 de vida continua- y, paralelamente, una manera de subir el estatus.
La partida de bautizo de Pielroja es bien curiosa. El famoso caricaturista Ricardo Rendón y un concursante de nombre Miguel Angel del Río enviaron a Coltabaco, por separado en 1923, sendas sugerencias con el nombre y el logo para un nuevo producto que, eventualmente, reemplazaría al primer cigarrillo producido en Colombia, el Pierrot, también diseñado por Rendón. Como Rendón y Del Río coincidieron en ambas cosas, los directivos se convencieron de que el nombre era Pielroja y se inclinaron por el dibujo de Rendón para adoptarlo como logotipo. El símbolo sobrevive hasta ahora, con algunos retoques del maestro José Posada Echeverry, hechas en los años 50.
La publicidad original mostraba a hombres y mujeres elegantes, Pielroja en mano, que pronunciaban frases como "saben mejor y son colombianos", "prefiero fumar bien", "no se fuman por hábito; se fuman por placer". Coltabaco, por aquella época, citaba a concursos que producían divertidas expresiones -algunas muy apropiadas para hoy- como "el Pielroja que me fumo es humo que trae dinero, y el cigarrillo extranjero, dinero que se va en humo", o la ingeniosa y muy política "su precio es muy liberal, su aroma, conservador, su suavidad radical, y comunista el sabor".
Ahora Quorum ha decidido, por primera vez en la historia del cigarrillo, hacer alusión directa a su simbología indígena, y por eso la actual campaña se basa en cinco códigos de comunicación de los indios estadounidenses, muy aceptados internacionalmente: "La pipa de la paz", "Pintura de guerra", "La danza de la lluvia", "Señales de humo" y "Cueros cabelludos". "La premisa básica es invitar a los jóvenes mayores de 18 años a que se unan a la tribu de los auténticos", dice Fernández. Igualmente, se ha cambiado un el por un tu en el tradicional lema "el cigarrillo que satisface plenamente el (ahora tu) deseo de fumar" . Es una forma de personalizar el mensaje.
A partir del segundo semestre, la campaña será enteramente promocional, con apoyo de comerciales de radio. Entonces el ingrediente indígena se reforzará con premios que incluirán chaquetas y chalecos de cuero, llaveros con flecos, bandejas, portavasos y copas de aguardiente. "A quien sorprendamos con un paquete de Pielroja en la mesa, le entregaremos cualquiera de estos regalos, que, a propósito, serán de excelente calidad", dice Fernández. En otras palabras, se espera constituir una cultura similar a la que une a los amantes de las famosas motocicletas estadounidenses Harley Davidson. Eventualmente será posible adquirir joyas, sacos de lana, collares, pulseras, mugs, afiches, calendarios, tarjetas y otros objetos con motivos indígenas. "En este sentido -dice Fernández- el kilometraje que tenemos por delante es bastante largo".
En tres meses, Quorum y Coltabaco evaluarán el impacto de la campaña para ver en qué proporción han aumentado las ventas. Por ahora, lo más importante es rejuvenecer el nombre, ponerlo de moda y mejorar el estatus del cigarrillo colombiano más conocido. O como dice Carlos Fernando Restrepo, vicepresidente de mercados de Coltabaco,"para Pielroja será, indudablemente, un segundo aire, y para Coltabaco, una manera de compensarlas pérdidas creadas por el contrabando y los impuestos".


LOS REBELDES DE ANTES

DESDE SU CEACION, HACE 70 años, Pielroja ha tenido cèlebres adeptos. Unos se han distinguido por la originalidad de su pensamiento, otros, por la severidad de sus argumentos. Entre ellos ha habido escritores, periodistas, pintores, políticos, ex presidentes.
Ente los fumadores más adeptos figuran Alberto Lleras Camargo, Gabriel García Márquez, Carlos Lleras Restrepo, Alejandro Obregón, Belisario Betancur, Gonzalo Arango, León de Greiff, Manuel Mejía Vallejo, Rodrigo Arenas Betancourt y el filósofo Fernando González, a quien se debe la célebre frase de "mejor que un Pielroja, el que sigue".
Para los jóvenes de hoy, quizás la figura más rebelde entre los fieles fumadores de Pielroja es el periodista y escritor Antonio Caballero, quien los lleva a donde vaya: Francia, Inglaterra, España...
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