Miércoles, 18 de enero de 2017

| 1993/11/15 00:00

El tercer hombre

Todo el mundo está preparado para la guerra cervecera entre Santo Domingo y Ardila Lulle, pero nadie se ha dado cuenta de que a la pelea se coló un chiquito.

El tercer hombre

DESDE HACE VARIOS MESES, EL TEMA DE conversación en los medios empresariales del país, y en los cocteles en general, ha sido la guerra de la cerveza. A partir del día en que Carlos Ardila Lulle anuncio que se proponía montar su propia planta productora de cerveza y entrar a competir con el Grupo Santo Domingo propietario de Bavaria y las demás cerveras del país todo el mundo quedó a la expectativa del "duelo de titanes".
Para muchos, la decisión de Ardila no deja de tener su toque de audacia, pues, al fin y al cabo, es el primero que se atreve a enfrentarse al monopolio que por años ha manejado el negocio de la cerveza en el país. Pero como se trata de un grupo económico tan poderoso, la mayoría de los colombianos recibió el anuncio de Ardila Lulle como el comienzo de una guerra de goliats.
Lo que nadie sabe es que en medio de este par de goliats ha aparecido un david. Además de Bavaria -y todas las otras marcas del Grupo Santo Domingo- y de Leona la marca de Ardila Lulle-, los colombianos podrán tomar en poco tiempo "Cerveza Ancla". Es este un producto tipo europeo que se venderá, en principio, en botella de 12 onzas. a un precio intermedio entre el de la más cara de las cervezas nacionales y de la mayor parte de las importadas.
Desde hace casi tres años, y en forma totalmente silenciosa, el empresario Hernando Ramírez se ha venido preparando para ingresar en el mercado de la cerveza. Y lo más sorprendente es que tiene casi lista, en Mariquita (Tolima), la planta de producción. Ya están debidamente instaladas la "cocina", y los tanques de fermentación y en una semana debe quedar montada una moderna línea de envase, fabricada en Italia. "Si todo sale bien -dice Ramírez a mediados de diciembre podemos estar iniciando la producción".
EMPRESARIO AUDAZ
Lo que todo el mundo se preguntará es, ¿quién es Hernando Ramírez, el hombre que se atreve a meterse en me dio de dos de los más poderosos grupos industriales del país?, ¿Y como llegó a convertirse en un empresario con capacidad para realizar una inversión de 12 millones de dólares, costo aproximado de la planta de producción de la Cervecería Ancla S.A. en Mariquita? Ramírez es un hombre nacido en Armenia hace 57 años, radicado actualmente en Bogotá, casado, con cuatro hijos, y con una rara audacia para los negocios. Muy joven todavía, a finales de los años 50, fue uno de los pocos colombianos que vió en la declaratoria de San Andrés como puerto libre la oportunidad de hacer un gran negocio.
Así, montó varios almacenes en la isla, donde se familiarizo, entre otras cosas, con el comercio de licores. Y en una decisión no menos audaz que la de "volverse náufrago", calificativo que le dieron los amigos a su intención de irse a trabajar y a vivir en San Andrés, organizó su propia industria de licores.
En principio realizó importaciones a granel y envasó toda clase de licores, desde whiskies y brandys hasta vinos y cocteles, con licencia oficial y con distintas marcas registradas y amparadas por la empresa "Licores del mundo". El negocio prosperó: a comienzos de los 80 compró una propiedad en la vía que de Mariquita conduce a Ibagué y. sin abandonar la importación de los otros licores, decidió montar un viñedo y empezar a producir su propio vino, bajo la marca de "Viña Ramírez".
Por su curiosidad empresarial y la cercanía de la zona cafetera decidió, además, producir un licor de café con fines de exportación. Se asoció para ello con Jorge Hernán Osorio, quien había sido representante de la Federación Nacional de Cafeteros en oriente y empezaron a exportar "Caffeto" hacía Japón. "Aunqe no ha resultado nada fácil según el propio Ramírez lo cierto es que poco a poco se ha ido abriendo ese mercado. Hoy tenemos muy buenas perspectivas para entrar con otros productos".

EL RETO DE LA CERVEZA
Todo lo que ha hecho en el pasado, sin embargo, es insignificante frente al reto de montarle una cervecería en Colombia, teniendo en cuenta la presencia en el negocio de los dos gigantes. Ramírez asegura, no obstante, que su producto no compite, en sentido estricto, con las cervezas que se producen en el país, con que va a lanzar Ardila Lulle. Y que su volumen de producción será tan pequeño que no tiene por qué inquietar a los dos grandes.
"Ancla", será una cerveza tipo premiun, con 4,8 grados de con tenido alcohólico, un punto más que el de todas las que se producen hoy en el país. "La idea -dice Ramírez es llegarle a un segmento del mercado que ha sido conquistado por cervezas importadas, y no al bebedor común". La producción inicial será como máximo de cinco millones de botellas al mes. lo que representa unicamente el uno por ciento del mercado nacional.
Pero el negocio es el mismo, de manera que Ramírez está compitiendo contra los dos hombres más ricos de Colombia , a pesar de que su infraestructura está lejos de parecerse siquiera a las organizaciones de Santo Domingo y Ardila. No sólo por la integración vertical que éstas presentan, lo que les permite dominar todo el negocio y obtener gigantescas economías de escala, sino por el hecho de que los dos grupos tienen sus propios medios de comunicacion.
Como le dijo un experto a SEMANA, "los dos componentes más importantes de la cerveza son el agua y la publicidad". Y si bien Ramírez posee en abundancia el primero, pues en sus tierras de Mariquita existe un "inagotable", manantial de agua cristalina y pura lo que determinó en gran medida la ubicación de la planta en una guerra publicitaria estaría en enorme desventaja, dados los casi infinitos presupuestos que manejan los grupos económicos.

ENTRE DOS FUEGOS
Como si eso fuera poco. hay otro punto en el cual Ramírez se encuentra en una posición desfavorable. Además de agua y publicidad, el negocio tiene otro componente fundamental que es la distribución. Tan así es que, en la puja entre los dos grandes, los 3.000 camiones propios que tiene Ardila llevaron al Grupo Santo Domingo a embarcarse en un proceso de compra de estos vehículos. Se rumora que ya ordenó los primeros 500. Ramírez le dijo a SEMANA que su flota estaría compuesta inicialmente por sólo 3 camiones.
Pero a pesar de su escaso poder económico en comparación con los grupos y a pesar de su insistencia en diferenciarse de ellos, es indudable que Ramírez estará en el medio del forcejeo entre Santo Domingo y Ardila. Podrá ser un tercero en discordia, podrá ser aliado de alguno de los dos, o terminar negociando. Pero no podrá ignorarlos. Para empezar, por el hecho de que no tiene quién le produzca el envase de su cerveza, por lo cual estará supeditado, al menos en un principio, a que se lo fabriquen sus "competidores".
Ramírez le dijo a SEMANA que ya tenía conversaciones adelantadas con Conalvidrios empresa de Santo Domingo para la producción de los frascos. Pero, consultado por esta revista, el presidente de Bavaria, Augusto López, manifestó que "aunque tengo entendido que Ancla pidió unas cotizaciones a Conalvidrios, dudo mucho de que una empresa que no le ha podido cumplir a sus dueños pueda por ahora venderle botellas a un tercero. Nosotros tuvimos que importar cinco millones de botellas de Venezuela y acabamos de hacer un pedido por tres millones más, porque Conalvidrios no nos ha podido cumplir".
Preguntado también por SEMANA, un alto directivo de Peldar, que prefirió reservar su nombre aseguró. en cambio, que a pesar de que no tenía conocimiento de pedidos realizados por Ramírez, la filosofía de la empresa en la cual Ardila Lulle tiene un importante paquete de acciones es responder, en la medida de sus posibilidades, a todos, los clientes. Y que, desde su punto de vista, la Cervecería Ancla no tendría por qué ser la excepción.
Con todo, si se acepta que Ramírez pueda lanzar una cerveza incluso antes que el propio Ardila, el gran interrogante es si sobrevivirá o no en el negocio. Ardila tiene lo que los norteamericanos llaman staying power, esto es, respaldo económico para mantenerse. Hace unos años, varios empresarios antioqueños liderados por Alfonso Mora de la Hoz trataron de montar una cervecería, pero desistieron precisamente por falta de distribución y de staying power. En el mundo de la cerveza, el problema, más que arrancar, es aguantar, y Ramírez es, sin duda, un hombre rico. Pero eso no es necesariamente suficiente para meterse en un mano a mano contra las chequeras de Julio Mario Santo Domingo y Carlos Ardila Lulle.

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