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| 12/18/1995 12:00:00 AM

ES EL TIEMPO DEL ANUNCIO

Las cifras disponibles hasta octubre de este año muestran que la publicidad del sector público en los medios de comunicación está disparada.

POR ESTOS DIAS EL GOBIERNO ANDA ANUNciando a los cuatro vientos que hay que apretarse el cinturón, a ver si arregla el desajuste que padecen sus finanzas. Sin embargo, todo indica que la necesidad de ser austeros no es el único anuncio que el Ejecutivo está lanzando al aire . El otro, más palpable aún que las declaraciones de que llegó el momento de disminuir el gasto, es la publicidad, que ha aumentado este año en tales proporciones que la administración Samper parece estar convencida de la verdad de esa frase según la cual "el que no anuncia no vende".
De acuerdo con cifras de Infoanálisis, una entidad privada que se dedica a seguir el tema, la inversión publicitaria por parte de las entidades oficiales superó los 45.000 millones de pesos en octubre de este año, que es un incremento del 132 por ciento en relación con igual período del año anterior. Obviamente, hay quienes dicen que es como comparar peras con manzanas: se trataba del último año de la presidencia de César Gaviria, en tanto que este es el primero de Ernesto Samper, en el cual se lanzan todos los programas y se quiere construir la imagen del gobierno. También hay que considerar que los datos de Infoanálisis son cifras brutas; es decir, no incluyen ni los descuentos, que pueden ser superiores al 25 por ciento de las tarifas para el caso de las entidades oficiales, ni los canjes que se logran por un espacio de publicidad. Así mismo, un gran porcentaje de los gastos que las entidades públicas hacen corresponden a publicaciones legales como edictos, convocatorias públicas o concursos.
Pero, con todo y salvedades, lo cierto es que las cifras son impresionantes, pues equivalen a cerca de medio punto del Impuesto al Valor Agregado -IVA-, y además, están comparadas con cifras también brutas de 1994, lo que permite observar la magnitud del incremento. Más grave aún es la cosa si se tiene en cuenta que el gobierno no está pasando por su mejor momento desde el punto de vista fiscal , y que son las necesidades de recursos las que ha utilizado para justificar propuestas como el incremento en los impuestos.
El caso más patético ha sido el de los ministerios, cuya inversión bruta en publicidad hasta octubre es de 25.095 millones, lo que significa un aumento del 439 por ciento en relación con el año anterior -ver cuadro-. El liderazgo le corresponde al Ministerio de Salud. Según los datos, la inversión va en 10.873 millones de pesos, que se explican en su mayoría por las campañas del uso del condón y las que buscan combatir el cigarrillo. La cifra, sin embargo, no concuerda con la revelada a SEMANA por el ministerio en julio pasado, que habla de 1.000 millones de pesos asignados para todo 1995, lo cual podría significar, o bien que ha habido un desfase entre lo asignado y lo ejecutado o que se han logrado descuentos demasiado altos, de manera que la cifra de Infoanálisis estaría inflada.
Pero si el Ministerio de Salud ha tenido la más alta inversión, otros incrementos significativos se han visto en los casos de Transporte, Comunicaciones, Desarrollo, Educación, Hacienda y Medio Ambiente -ver cuadro-. El caso de la cartera de Comunicaciones, aunque aparece con una inversión a octubre de 3.639 millones de pesos, no es del todo claro, pues según funcionarios de ese despacho, el Ministerio no tiene campañas y no destina ningún presupuesto a publicidad, y en casos como el de pauta realizada para anunciar el inicio de la televisión 24 horas, mediante el acuerdo 3 del Consejo Nacional de Televisión se logró canjear la emisión de los anuncios por mayor espacio al aire para el programa que los transmitiera. El Ministerio del Medio Ambiente comparte el desacuerdo sobre las cifras, pues según la titular de ese despacho, Cecilia López, "nosotros no hemos podido salir con ninguna estrategia de publicidad porque no hemos tenido presupuesto, aun cuando desempeñamos labores en las que la divulgación es indispensable". A julio de este año la entidad hablaba de inversiones por 118 millones de pesos, especialmente destinados a lograr el cuidado de los animales o las licencias ambientales.
En el Ministerio de Transporte, de acuerdo con los datos suministrados en julio, la asignación para el año es de 1.470 millones de pesos, de los cuales se habían ejecutado 260 millones, sobre todo en la campaña para prohibir que los menores de 10 años viajen en el asiento delantero de los automóviles.
En las cifras de Hacienda y Desarrollo, gran parte se debe a uno de los planes bandera del gobierno nacional desde el punto de vista económico: el Pacto Social para reducir la inflación, que como programa independiente -aparte de los recursos que se incluyeron en la categoría de los diferentes ministerios- tuvo una partida adicional asignada de 1.700 millones de pesos, de acuerdo con Infoanálisis. Según el ministro de Desarrollo Económico, Rodrigo Marín, "se trata de un aumento completamente ocasional porque nosotros asumimos la responsabilidad de la campaña al comienzo, pero después logramos que Hacienda y Trabajo se vincularan". El Ministerio, de acuerdo con los datos suministrados en julio de este año, tenía una partida de 240 millones de pesos para este año, la cual a ese momento había sido ejecutada casi en su totalidad. En el caso de la cartera de Hacienda, los recursos asignados eran de 151 millones de pesos, y a esa fecha habían sido ejecutados según cifras oficiales 177 millones.
Otro gasto que se ha visto incrementado en más del 1.000 por ciento es el del Ministerio de Educación, cuya asignación de 34 millones no concuerda con los 1.251 millones suministrados por Infoanálisis. Según la ministra María Emma Mejía, "la mayor parte se ha ido en programas como la participación de los padres de familia en el gobierno escolar, el salto escolar y la divulgación de la posición del Ministerio durante el conflicto de Fecode. Así mismo, ha habido cosas como el lanzamiento de la tarjeta joven y la información sobre el Plan Decenal de Educación".
Pero, aparte de los ministerios, hay entidades como el Instituto de Fomento Industrial -IFI- que según Infoanálisis invirtió hasta octubre 671 millones de pesos con un aumento del 1.215 por ciento; el Instituto Nacional de Vías, que destinó 247 millones de pesos frente a 12 millones de los primeros 10 meses de 1994 o el Icontec, con un crecimiento en sus gastos de publicidad del 3.000 por ciento al superar los 300 millones de pesos. Según el gerente del IFI, Carlos Wolf Isaza, "la cifra de Infoanálisis tiene una desviación de por lo menos el 20 por ciento, pues nuestro presupuesto de publicidad para 1995 es de 486 millones de pesos. La inversión que hemos hecho ha sido especialmente en el plan de respaldo a la pequeña y mediana empresa, la nueva política de inversión, el medio ambiente y la descentralización industrial. Así mismo, nos ha tocado salir a buscar recursos en el mercado, de manera que tenemos que construir una imagen ante la opinión pública".
A su vez, el director del Invías, Guillermo Gaviria, le dijo a SEMANA que "la mayoría de los gastos -al menos 197 millones de pesos- en publicidad han estado destinados a publicaciones legales como licitaciones nacionales e internacionales, convocatorias y concursos, así como a la subasta de maquinaria en proceso de liquidación. El resto han sido impresos, boletines internos y campañas como la del nuevo cobro de peaje, las dificultades en la vía a Villavivencio, el control de peso o la campaña de arborización".
Y si el caso de estas tres entidades ha sido el de un incremento bastante significativo, lo mismo ha ocurrido con el Instituto de Seguros Sociales -ISS-, cuya inversión bruta en los negocios con los cuales compite con el sector privado ha sido de 3.950 millones de pesos, que muestra un crecimiento del 175 por ciento. La razón es que al ISS le ha tocado darse la pela con las Entidades Promotoras de Salud -EPS- que arrancaron este año a prestar servicios de salud en el país, así como con los fondos de pensiones, que iniciaron el año pasado sus labores. Otra gran parte de las inversiones en publicidad que ha hecho el gobierno se han destinado a programas bandera de la administración, como es el caso del Plan Plante, de sustitución de cultivos, que ha demandado recursos por 2.000 millones de pesos; o la Red de Solidaridad Social, que muestra inversiones hasta octubre de 1.046 millones de pesos, aunque la información suministrada a SEMANA por dicha entidad habla de una asignación de 636 millones de pesos, con una ejecución a junio de cerca del 90 por ciento. También relacionados con el narcotráfico está la campaña destinada a la captura de los cabecillas de los carteles, cuya inversión hasta octubre de este año alcanzó los 3.471 millones de pesos frente a 1.012 millones de igual período del año anterior. La campaña que afirma que "la droga no es negocio" también se ha llevado una buena parte de la torta, con 1.820 millones de pesos frente a 108 en 1994.
Todo lo ocurrido deja varias lecciones. Más allá de los descuentos que hayan podido lograr las entidades oficiales en sus campañas, lo cierto es que la cuenta de publicidad está desbordada frente al año pasado. Y aunque pocos ponen en duda la importancia de los programas gubernamentales, el sabor que dejan las cifras de Infoanálisis no es bueno. En momentos en que se habla de reforma tributaria y eficiencia en el gasto, no estaría de más que el Estado diera ejemplo y le pudiera demostrar a los colombianos que la austeridad comienza por casa.
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