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| 9/27/2008 12:00:00 AM

‘Es el momento para pautar’

Con la actual explosión de medios , muchos temen que la publicidad no alcance para todos. Para el publicista Christian Toro, por el contrario, hay grandes oportunidades.

La Agencia de Publicidad Toro está cumpliendo 60 años. Han sido seis décadas muy bien vividas que merecen ser celebradas. Guillermo Toro, un paisa de pura cepa y visionario de la publicidad, la creó y la dirigió durante 34 años. Hoy está al frente su hijo, Christian Toro, un administrador de empresas que convirtió la agencia en uno de los grandes grupos de publicidad del país.

SEMANA: Con un entorno económico favorable, la gente consume, las empresas venden más y están dispuestas a pautar. ¿Con la desaceleración, el negocio se pone difícil?
CHRISTIAN TORO: Es una discusión que siempre han tenido los de mercadeo y publicidad. Lo más fácil de recortar es la publicidad, pero no es la estrategia más acertada. En los momentos de crisis es cuando es mejor hacer publicidad porque siempre vendrá un mejor momento. Uno no puede pensar que está botando la plata cuando pauta, sino que está invirtiendo. Los resultados de la publicidad tampoco son inmediatos. Yo no puedo decirle a un cliente que diga esto o muestre aquello y que mañana venderá 100 productos más. La publicidad es un proceso. No creo que este sea un momento para recortar el aviso, ese es un error.

SEMANA: ¿Con la actual explosión de medios, alcanza la torta publicitaria para todos?
C.T.: Yo creo que sí. Hay que ser inteligentes. A medida que ha ido pasando el tiempo, los clientes se han sofisticado más. Quien tiene el conocimiento del consumidor es quien tiene el poder. En esa medida, la clave es saber cómo llegarle al consumidor, en medio de esa explosión de medios. Si uno se vuelve inteligente en la inversión, llega a donde es. Hoy, cuando uno tiene infinidad de canales de televisión, por el acceso cada vez mayor al cable, muchos se preguntan dónde pautar. En eso hay que ser muy inteligentes. Mire, en una misma casa, hoy el hijo pequeño puede tener su televisor en dibujos animados; el más joven, en música; la señora puede estar viendo programas de cocina, y el señor, noticias o deportes. Con una oferta tan grande, es indispensable conocer muy bien al consumidor, tener una comunicación perfecta con él. El futuro de la publicidad no es sólo tener una agencia, ahora hay que tener varias compañías y focos: llegar al punto de venta, hacer venta cruzada, investigar al consumidor, conocerlo al máximo, hacer relaciones públicas con los medios, manejar las marcas.

SEMANA: Hoy la publicidad no es ni sombra de lo que fue hace 60 años. ¿Cómo ha visto el paso del tiempo para este negocio?
C.T.: Su desarrollo ha ido a pasos agigantados, pero de la mano de los medios. La historia ha sido apasionante. En el nacimiento de los impresos, los primeros avisos en blanco y negro fueron muy sencillos, pero luego llegó el poder del color y los grandes artistas plasmaron sus obras en los avisos. Cuando empezó la radio, las agencias de publicidad comenzaron a tecnificarse y arrancó así una nueva teoría del mercadeo que evolucionó de la mano de la publicidad. El crecimiento en las siguientes décadas, hasta nuestros días, ha sido sorprendente, siempre de la mano de los medios. Yo no me imagino una sociedad sin publicidad.

SEMANA: ¿Cuál es la clave del éxito para mantener vigente un negocio de familia?
C.T.: Yo creo que en este como en otros negocios, la clave del éxito la tenía mi padre: es la pasión por el trabajo. La pasión te lleva a hacer un trabajo bien hecho y honesto y a eso hay que agregarle el buen ánimo y una sonrisa todos los días. El día que uno vaya a trabajar sin ganas, es mejor que renuncie o se tome unos días para pensar qué está haciendo con su vida. Yo vivo eso y básicamente lo que quiero es que la gente venga feliz al trabajo, que mis clientes también estén felices. Por otro lado, las agencias de publicidad tenemos una relación muy profesional con nuestros clientes y eso es clave para el éxito de este negocio.

SEMANA: Internet cambió el mundo. ¿Cómo ha sido para la publicidad?
C.T.: Yo soy un apasionado de la tecnología porque va muy de la mano con el tema de las comunicaciones. Internet nos cambió la manera de ver el mundo. Y ahora tenemos la Internet móvil y eso nos lleva a una palabra mágica, que es la convergencia. En un aparato móvil, un celular, usted puede chequear sus correos electrónicos, mirar televisión, leer los periódicos y las revistas, oír radio, hacer cualquier investigación. Llega tanta información, que comenzamos a pensar en la venta cruzada para aprovechar ese mundo que parece infinito de información. El hecho de que en Colombia haya más teléfonos celulares que líneas fijas le hace pensar a uno cuáles son los medios nuevos.
 
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